First-party data: el motor para los medios en un mercado digital post-RGPD
Los cambios en los últimos 6 años han supuesto un auténtico reto para los medios de comunicación, especialmente el mantenerse vigentes al vertiginoso ritmo cambiante de la tecnología. Pero, al mismo tiempo, todo esto ha hecho que la recopilación de first-party data se haya convertido en una necesidad.
En 2013, el DMP era todavía un concepto relativamente nuevo. El tema de los CDP (Customer Data Platforms) no ocupó las discusiones de la industria hasta hace un par de años, mientras que un conjunto de reglamentos como el RGPD causaba estragos a su paso. Añadamos también el «Cookiepocalipsis» y a los aún incipientes movimientos de ID universales y los SSO… Ahí es cuando se ve un atisbo del complejo panorama al que se han enfrentado los publishers en los últimos años.
Sin embargo, se han producido algunos cambios innegables. Estos están en el centro de la lucha de los publishers por la supervivencia en un mercado digital dominado por el RGPD y el cambio de enfoque hacia la recopilación de first-party data.
Entre algunos de los métodos más conocidos y más antiguos en la recopilación de first-party data, emerge una gran oportunidad en la era de la privacidad. Una que permite a los medios complementar y enriquecer sus tecnologías existentes de gestión de datos.
First-Party data, el niño de oro de los últimos años
Gracias a la combinación del RGPD, los problemas sistémicos de fraude publicitario y la fuga de datos que amenazan los ingresos de las empresas, sin mencionar el control cada vez más estricto de la GAFA (“the big four” Google, Apple, Facebook y Amazon) en los mercados publicitarios mundiales, la industria de los medios de comunicación ha vuelto a centrarse en el valor de sus first-party data.
A nivel europeo se ha enfatizado más debido al nacimiento de grandes colectivos construidos sobre la base de “First-Party strength”, conformados por algunas de las editoriales y marcas más poderosas de Europa. Desde la Alianza francesa Gravity, hasta Ozono en el Reino Unido y las emergentes alianzas Log-in de Alemania (Verimi, EU Net ID y, más recientemente, la Ad Alliance, así como Stroer/Otto), el cambio está cobrando forma y ritmo.
Está claro que muchas de estas iniciativas (más los colectivos de Login y los ID universales) van en la dirección correcta, aunque todavía están en sus primeras etapas de consolidación y en muchos casos todavía no muestran resultados contundentes.
Sin embargo, hay varias acciones que los publishers pueden poner en marcha ahora mismo para construir de manera eficiente sus propios conjuntos de first-party data, manteniendo el enfoque de privacidad en primer lugar.
El embudo del medio: Impulsando la conversión a través del engagement
Si el foco actual para los medios se centra en el first-party data, entonces ¿cómo se mueve un medio de comunicación y se posiciona en un mundo post-RGPD?
La respuesta no es tan directa como podría parecer. Merece la pena considerar la pregunta sobre las tecnologías clave que un medio usaría tradicionalmente para recopilar y activar first-party data.
El DMP (Data Management Platform)
A pesar de su capacidad técnica para ser empleado de manera más amplia, el DMP ha sido utilizado mayoritariamente por los medios como herramienta para potenciar campañas publicitarias.
Aclamado durante su fase de promoción como el cerebro digital, el DMP (Data Management Platform) ha evolucionado en los últimos años como la herramienta para medios capaz de construir perfiles de audiencias, al mismo tiempo que centraliza y organiza los datos de varias fuentes editoriales.
Desde la adquisición de DemDex por parte de Adobe en 2011 hasta la compra de BlueKai por parte de Oracle en 2013, esta tecnología probablemente alcanzó su punto más alto en la adquisición de Krux por parte de SalesForce por valor de 700 millones de dólares en 2018. Los pioneros a nivel mundial del DMP, Lotame, siguen gestionando los datos de grandes publishers en todo el mundo, y hace poco decidieron evolucionar su posicionamiento para satisfacer las necesidades de los publishers actuales.
Desde una perspectiva europea, han surgido una serie de DMP de nueva generación gracias a las asociaciones entre empresas. Entre ellas se encuentran la francesa Mediarithmics (el proveedor de la plataforma de Gravity) y la suiza 1plusX, que surgió al anunciar su asociación con Axel Springer y, más recientemente, la «Ad Alliance» de ProSieben/RTL.
CRM (Customer Relationship Management)
El CRM contiene los datos personales de tus clientes, identificadores clásicos como el nombre, el correo electrónico y el código postal/dirección. Te permite almacenar y organizar información relevante sobre sus preferencias personales y comunicarte con ellos desde un mismo lugar.
La ventaja de tener esta información centralizada en el CRM es que puede ser compartida entre múltiples equipos que utilizan los mismos datos para diferentes actividades. Es una herramienta poderosa y eficiente para los medios de comunicación, y en particular para las campañas de marketing y las opciones de suscripción.
El reto del CRM, no muy diferente del DMP (pero por otras razones), es que necesita estar «bien alimentado». La información necesita ser actualizada regularmente y debe estar “limpia” para que pueda ser utilizada eficientemente. El CRM también está limitado por el hecho de que la información que contiene puede ser estática y superficial.
En otras palabras: puede contener datos fijos como el nombre y la dirección de correo electrónico de un cliente, pero contiene información muy limitada sobre cómo se mueven, cambian o cómo podrían reaccionar los usuarios ante una situación y contexto específicos.
El CDP (Customer Data Platform)
El CDP es una de las más recientes generaciones de plataformas de datos, lo que Mparticle denomina «la tercera ola de datos«. Incluyendo las versiones evolucionadas de las plataformas de gestión de etiquetas (tag management platforms) como Tealium y Signal, los CDP no siempre están claramente definidos.
Si nos enfocamos en el first-party data, el CDP proporciona una visión más cercana del cliente, ya que puede unificar conjuntos de datos dispares proporcionando una visión única del customer journey.
Por ejemplo, es capaz de utilizar los identificadores estáticos de un CRM, así como otras fuentes de información, por ejemplo, los tickets de soporte de asistencia al cliente o los registros a la newsletter, y reunir toda esa información bajo una vista unificada.
La limitación de la CDP radica en su falta de escalabilidad. Otras limitaciones radican en que algunos CDP no están equipados para manejar estructuras de datos complejas.
En términos generales, el CDP es utilizado por los medios para lo relacionado con acciones de marketing, a diferencia del DMP que se utiliza para la personalización de contenidos y la monetización de sus audiencias a través de la venta de espacios publicitarios.
Plataformas de recopilación de datos y generación de engagement
Los publishers (y las marcas) utilizan cada vez más las plataformas de generación de engagement y de recopilación de datos. Estas herramientas ayudan a generar first-party data, a través de una idea simple pero poderosa: generar engagement con el público a través del diálogo.
Ejemplos de esto incluyen, pero no se limitan a: encuestas, concursos, test de personalidad, juegos, etc. El uso de formularios de inscripción también es un medio poderosamente sencillo para recopilar datos, incluso por las diferentes áreas funcionales de los medios; editorial, marketing y ventas.
Veamos el caso de betevé, el medio de comunicación más barcelonés que consiguió con una sola campaña más de 30.000 participaciones en las primeras 48 horas y más de 60.000 en la primera semana: betevé replicó en un quiz creado con Qualifio las preguntas del test que se debe aprobar en las oposiciones para formar parte de la Guardia Urbana de Barcelona, el cual había suspendido el 88% de los aspirantes.
Los participantes compartieron sus resultados del quiz en redes sociales y retaron a sus amigos a completarlo. ¿El resultado? Viralidad absoluta, múltiples participaciones con su contenido que equivale a generación de engagement con su audiencia e incluso con un segmento desconocido; ahora conocido.
El uso estratégico de estas herramientas juega un papel importante en el mercado de los medios de comunicación. Como mencionamos anteriormente, el foco en la recopilación de first-party data significa que los publishers deben centrar sus esfuerzos en atraer a los usuarios a sus sitios web.
El RGPD ha significado que, a pesar de los esfuerzos por parte de los publishers (que no fueron del todo amigables con el usuario), las bases de datos terminaron por disminuir considerablemente después del 25 de mayo de 2018. En el 2020, aún existe la necesidad de reconstruirlas.
Una plataforma de recopilación de datos puede complementar un escenario donde coexistan todas o algunas de las plataformas mencionadas anteriormente.
Su valor debe medirse por su capacidad de integrarse con las plataformas de DMP, CRM y CDP del publisher. De esta manera, sirve como una herramienta de enriquecimiento de datos, ya que los datos deben ser “portables” y utilizables, no almacenados en silos.
SSO (Single Sign-On) y bases de datos de registro
Una plataforma de generación de engagement y recopilación de datos puede y debe desempeñar un papel importante en las estrategias de SSO de un publisher. La importancia de convertir a los visitantes anónimos en usuarios identificados y, en última instancia en usuarios registrados o de pago, se ha convertido en un elemento central de las estrategias de muchos publishers en un mercado post RGPD.
Esto también se da en el contexto de los emergentes colectivos de publishers de SSO/IAM Geste (FR), Verimi y EU NETID (DE), así como el portugués Nonio.
La generación de engagement a través de la gamificación, encuestas, sondeos y concursos (siempre que sean visualmente llamativos y atractivos para el usuario) puede utilizarse para convertir directamente en usuarios registrados, ya sea a través de formularios de registro o mediante la integración directa con la tecnología SSO del publisher.
Aterricemos lo visto con el caso de Vocento, grupo líder de medios de comunicación en España. El grupo estructura su audiencia en 3 segmentos en torno a la recopilación de first-party data:
Cookie anónima. En sus quizzes anónimos, Vocento incluye dos preguntas, género y edad. Esta información viaja a su DMP lo cual le permite segmentar y tener una base de cookies mejor cualificadas y más atractivas para los anunciantes.
El usuario del que sólo se conoce su correo electrónico. Estos usuarios son impactados con campañas que requieren de un formulario de registro para convertirlos en usuarios identificados. Un paso anterior es captar y almacenar la información no declarativa que se puede recopilar tanto por el comportamiento en web como por respuestas dadas en campañas de marketing interactivo. Esta información viaja a su herramienta de marketing automation.
Usuario registrado: Esta información se integra con el sistema SSO de Vocento ofreciendo una mejor experiencia de usuario. Al dar esta facilidad a sus usuarios registrados, el ratio de engagement o interacción con su contenido interactivo ha aumentado considerablemente.
Por otra parte, el impacto que el uso de una plataforma de generación de engagement y recopilación de datos ha tenido tenido en Vocento se ve reflejado en:
El equipo de marketing: La manera de plantear las acciones de marketing ha evolucionado. Ahora, cada uno de los medios del grupo plantea sus acciones a partir de cómo mejorar la conversión y monetización de las visitas que consiguen; qué acciones hacer para mejorar la recurrencia, y cómo poder crear un mayor engagement con su audiencia a través de las acciones que realizan.
Mejor comunicación entre redacción y negocio: Ha mejorado la alineación y comunicación entre las áreas de redacción y negocio. Ahora existe una visión mucho más completa de cómo las áreas se pueden apoyar, y cómo las campañas de marketing producen esos datos tan necesarios. Un ejemplo son las acciones conjuntas donde se integran campañas en artículos ad-hoc para potenciar los resultados.
Maximización de los recursos en las cabeceras regionales: Las cabeceras regionales se benefician de las campañas y acciones planteadas por el ABC y el equipo de redacción central, necesitando solamente adaptarlas a sus audiencias y así maximizando los recursos y resultados.
Recopilación de datos y engagement: Una fuente escalable de first-party data para el «20%»
A medida que el mercado evoluciona a través de turbulentos cambios, tanto las amenazas como las oportunidades para los publishers ya están puestas sobre la mesa.
Frente a una legislación estricta (aunque positiva) en materia de privacidad y el dominio del mercado por parte de la GAFA, ha surgido la necesidad de que los publishers y el 20% del gasto publicitario que se produce fuera de la GAFA sea más reducido y más eficiente en torno a la recopilación de first-party data.
Una estrategia de recopilación de first-party data y una herramienta de generación de engagement, pueden significar una fortaleza para los publishers en este momento; una que trabaje con las tecnologías existentes de los publishers para enriquecer y escalar los datos de sus usuarios.
¿Quieres saber más sobre el tema? Descargar el caso de éxito de Vocento:
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