3 consejos de Olivier Danhier para una campaña de marketing interactivo de éxito
En 2016, Raphaël Cardon y yo tuvimos la idea de crear una agencia de marketing con el objetivo de servir de apoyo a marcas dirigidas a dueños de perros. Para lograr nuestra misión y satisfacer las diferentes necesidades de nuestros clientes, hemos decidido desarrollar nuestro propio público a través del «club de ventajas Dogofriends», al que nuestros clientes pueden usar como público objetivo en sus actividades. A cambio de sus datos, los miembros del club reciben descuentos, consejos e invitaciones para los concursos de Qualifio.
Nuestra primera campaña Qualifio: un concurso de fotografía para Purina
Purina, la marca de alimentos para perros y gatos de Nestlé, utilizó Dogofriends para promocionar su producto Purina Dentalife, snacks dentales para perros. La marca quería promocionar su producto y a la vez fomentar la sensibilización de los dueños de perros sobre la higiene bucal de sus mascotas. Por esta razón, decidimos crear un concurso de fotografía. La campaña, bajo el título Dog Smile Challenge, tenía como objetivo transmitir un mensaje: utilizar Purina Dentalife a diario para el cuidado bucal de tu perro.
Esta primera campaña creada y gestionada con la plataforma Qualifio nos permitió aprender varias lecciones. Aquí tiene tres consejos que, en mi opinión, son cruciales para conseguir una exitosa campaña de activación con Qualifio.
Nº1 Pon a prueba tu idea
La primera lección que aprendimos de esta campaña: la importancia de poner a prueba la idea.
- Pon a prueba tu idea con un pequeño grupo de personas antes de lanzar la promoción de la campaña. Comprueba que tu formulario funciona, que las preguntas sean lo suficientemente claras y que se adapten correctamente al propósito de la campaña.
- Una vez que se ha puesto a prueba la idea, lanza sólo una parte de tu presupuesto de activación. Empieza invirtiendo un 10% del presupuesto y a continuación comprueba si los resultados responden a tus expectativas. La ventaja de la plataforma Qualifio es que dispone de una vista global del ROI generado gracias a las estadísticas avanzadas de la campaña (número de participantes, nuevos beneficios obtenidos, número de opt-ins, etc.). Se puede adaptar en tiempo real.
Para el Dog Smile Challenge, la primera idea fue invitar a los participantes a colocar en equilibrio el snack dental sobre el hocico del perro y a capturarlo en foto. Pero, tras realizar varias pruebas, nos dimos cuenta de que el desafío era demasiado complicado para un perro promedio, por lo que flexibilizamos la consigna aceptando cualquier foto donde apareciera un perro y un snack dental Purina Dentalife.
Nº2 Lanza una campaña multicanal
Diversifica los canales de promoción y no te limites a uno solo para promocionar la campaña. Para el Dog Smile Challenge, combinamos promociones online y offline.
Online
- Publicidad en Facebook
- Colaboración con influencers
- Newsletter
- Despliegue de banners
Offline
- Folletos con información sobre el reto distribuidos en tiendas y en la Dogobox (caja de regalos ofrecida a los miembros de Dogofriends)
- Campaña de muestreo
- Promoción interna entre los empleados de Nestlé
El objetivo es aumentar su visibilidad, evitando apostar por un solo canal, y así estar presente allá donde tus clientes potenciales se encuentran, es decir ¡en todas partes! De este modo podrán conocer la campaña y tu marca de la manera más natural para ellos.
Nº3 Participación y compromiso
El número de participantes en tu concurso no debería ser el principal indicador de rendimiento (KPI) de la campaña. En efecto, si tu objetivo es que los participantes se conviertan en clientes, será más interesante centrarse en el compromiso de la audiencia en lugar de maximizar la participación.
Para ilustrar esta idea, aquí tienes tres pilares que debemos tener presentes:
→El premio. Ofrece un premio relacionado con tu marca para asegurarte de atraer al público objetivo correcto. Quizá participen menos personas, pero lograrás atraer participantes que realmente estén interesados en el producto, después podrán convertirse en clientes más fácilmente.
→La promoción. Lanzar anuncios en Facebook teniendo como KPI principal el número de participantes quizás no sea la mejor estrategia a largo plazo. Este ejemplo lo demuestra: tras lanzar tus anuncios para dos audiencias (A y B), te das cuenta de que la audiencia A tiene un coste de participación inferior. Como consecuencia, tenderás a recortar el presupuesto de la audiencia B para invertirlo en la audiencia A y así lograr un número máximo de participantes. Sin embargo, si lo analizas más en detalle, entenderás que la audiencia B corresponde a una audiencia mucho más comprometida y, por tanto, es más sensato apostar por el compromiso.
→El nivel de compromiso requerido. Es la cantidad de esfuerzo necesario para participar en una campaña. Pongamos otro ejemplo: tienes una marca de automóviles y dudas entre dos formularios para la campaña. Invierte un 10% de tu presupuesto de activación para realizar una prueba A/B. Los resultados te llevan a elegir el formulario A, más corto y popular. Pero, si reflexionas un poco más, encontrarás que el Formulario B te permite recopilar información relevante (marca del coche, edad, etc.) y que, aunque sea más largo, te permitirá atraer a un público realmente interesado. Y, si el objetivo es vender tantos vehículos como sea posible, maximizar la participación puede no ser la solución más apropiada.
Para el Dog Smile Challenge, hemos optado por enfocarnos en el compromiso más que en el número de participaciones para seguir en línea con el objetivo general de convertir a los participantes en clientes. Pedimos a nuestros participantes un alto nivel de compromiso para participar en el desafío: comprar el producto, desarrollar el plan, tomar la fotografía y publicarla.
¿Qué razón hay para pedir un nivel tal de compromiso si no es para recopilar más datos?
- Viralidad. Es una campaña que destaca sobre las demás.
- Imagen de marca. Es una campaña que ha sido difundida por más de 40 influencers.
- Compromiso → Emoción → Recordación. Es una campaña que da que hablar y que se recuerda.
¿Y después?
¿Cómo valorizar tu concurso Qualifio y aprovechar los datos recopilados? Hay tres posibilidades:
- Dirígete de nuevo a los participantes (retargeting). Con la plataforma Qualifio puedes instalar fácilmente un píxel de Facebook en tu campaña y dirigirte de nuevo a los participantes con un anuncio o descuento para el producto.
- Transmite el mensaje correcto. En el caso del Dog Smile Challenge, los participantes deben responder a una pregunta sobre la frecuencia de uso de los snack dentales Dentalife, antes de publicar su foto. Después se les envía un mensaje personalizado de acuerdo a su nivel de conocimiento. A los participantes que respondieron correctamente y por lo tanto entendieron el mensaje, se les envió un boletín para animarlos a participar. El resto recibió un boletín informativo recordándoles las bondades del producto.
- Mejora la personalización de tus emails. Siempre pedimos el nombre del perro en nuestros formularios porque hemos observado que cuando se incluye el nombre de su mascota en el asunto del email, la tasa de apertura de mensajes aumenta en torno al 10%.
¡Estos son mis tres consejos para realizar una campaña de marketing interactivo de éxito con Qualifio!
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Este artículo ha sido redactado por Olivier Danhier. Olivier creó su propia agencia de marketing, Dogofriends, tras 6 años de experiencia en ventas y marketing en la industria digital.
