Cookies de terceros: el fin de una era, esto dicen los expertos

Las cookies de terceros pronto serán cosa del pasado: esto es lo que dicen los expertos. Cuando Google anunció en enero de 2020 que ya no admitirían cookies de terceros en sus navegadores dentro de dos años, el ecosistema digital entró comprensiblemente en pánico. Las ondas de choque de esta decisión afectaron a todo el panorama online, desde los editores hasta los anunciantes, los proveedores de soluciones y, por supuesto, los usuarios. Entonces, la reacción inicial general al anuncio de Google fue de pánico y preocupación.

Sin embargo, la mentalidad general ha cambiado considerablemente desde entonces, Google no solo ha controlado el rechazo de las cookies de terceros, anunciando posteriormente que no haría cambios radicales hasta finales de 2024. Pero todas las partes involucradas en este importante cambio tecnológico también han tenido tiempo para procesar y analizar cómo sería un mundo sin cookies y cuáles serían las implicaciones.

Ya se ha dicho y escrito mucho sobre el mundo cookieless, pero queríamos obtener información privilegiada de un panel de expertos de marcas y proveedores en la industria adtech/martech sobre cómo están considerando el futuro sin cookies de terceros.

Para las marcas B2C con las que hablamos, Nestlé Purina y Decathlon, la transición a un mundo cookieless significa revisar sus estrategias de recopilación de datos para confiar más en los zero y first-party data, ya que su capacidad para generar anuncios se verá muy afectada.

Y para los proveedores de Adtech/Martech con los que hablamos, cada uno desarrolla sus propias soluciones para ayudar a sus clientes a enfrentar el desafío con las herramientas adecuadas en la mano.

• OMD está enfocando las soluciones que ofrece en identidades autenticadas y probabilísticas a fin de maximizar el valor de los datos first-party de sus clientes.
• Actito explotará su propia tecnología para ayudar a sus clientes a consolidar la información que ya tienen.
• Lotame ha creado una solución de identidad para la web abierta que continuará generando datos y engagement en un mundo cookieless.
• En Qualifio creemos que una de las mejores soluciones para las empresas que buscan aumentar su alcance y su presencia online a pesar de la ausencia de cookies de terceros, es tener un enfoque bien pensado e innovador para recopilación de datos, centrándose en recopilar first-party data de su audiencia. Puedes leer nuestro artículo sobre zero-party data justo aquí para más información.
• La tecnología contextual, el contenido y la creatividad son las palabras clave de Seedtag para el futuro.

Nestlé Purina y su enfoque en la recopilación de datos personales

Decathlon (a través de Semetis) apuesta por nuevos enfoques de targetización

El fin de las cookies de terceros ya ha tenido un impacto importante en la forma en que interpretamos los datos y, sobre todo, en la forma en que atribuimos las características de nuestros canales de adquisición. De hecho, al acortarse la vida útil de las cookies en algunos navegadores (Safari, Firefox, etc.), evaluar el impacto de cada uno de los puntos de contacto de los usuarios con nuestra marca se ha vuelto mucho más complicado. Y una vez que Chrome también deje de admitir cookies de terceros, el impacto será, por supuesto, aún mayor.

Ya hemos comenzado a planificar cómo abordar este futuro cookieless. Implementaremos diferentes estrategias y tácticas:

• Confiaremos más en el first-party data
• Contaremos con la implantación técnica para tratar de reducir el impacto (sin dejar de cumplir)
• Aplicaremos el seguimiento del lado del servidor
• Modo de consentimiento de Google, conversiones mejoradas de Google, etc.
• Buscaremos y aceptaremos modelos de datos
• Buscaremos nuevas formas de orientar la publicidad a las personas (p. ej.,con audiencias más contextuales y similares)

Las desventajas del mundo cookieless son claras, especialmente en la industria del marketing. Los siguientes 3 elementos se verán afectados:

1. 📐 Medición
2. ✅ Unificación de datos
3. 👥 Creación de audiencia

De modo que la forma en que miramos los datos cambiará drásticamente, al igual que el nivel de precisión de esos datos. La ventaja de que las cookies de terceros ya no se utilicen para Decathlon es también uno de nuestros mayores desafíos. Necesitamos acercarnos a nuestros clientes para tener una comunicación más directa con ellos. Por lo tanto, los first-party data serán cruciales.

La forma en que los especialistas en marketing ven los datos también afrontará un cambio drástico. No podremos tener información 100% precisa. No podremos evitar el modelo de conversión y deberemos adoptarlo. Lo mismo ocurre con la atribución, tendremos que aceptar que se convertirá en un tema aún más complicado en el futuro.

Los anunciantes intentarán recopilar la mayor cantidad posible de first-party data. Así que esperamos que la búsqueda de datos personales de los clientes se dispare en los próximos años.

No tenemos miedo de la parte de la audiencia. Todos los grandes editores (Google, DSP, etc) encontrarán soluciones para poder seguir haciendo audiencias basadas en «intereses o afinidad», incluso si no se basan en cookies (audiencias de cohortes, etc). Pero, por otro lado, el targeting será un desafío.

Por el lado del editor, está claro que veremos aparecer más modelos de negocio por «suscripción”. Especialmente para sitios web con contenido cualitativo. Por lo tanto, es probable que el CPM en sitios web muy cualitativos también aumente, ya que la gente luchará por esas mejores impresiones.

Qualifio y el zero-party data: cómo el marketing interactivo puede ayudar a la recopilación de datos

Con más de 50 formatos de campañas de marketing interactivas, Qualifio ayuda a las marcas y medios a recopilar first y zero-party data de sus comunidades online. Por lo tanto, el fin de las cookies de terceros significa que las marcas tienen que poner más atención y priorizar la recopilación, cualificación y segmentación de su first-party data. Sin, o con acceso limitado, a los datos de terceros, los marketers se han dado cuenta de las oportunidades sin explotar a su disposición si se involucran y conocen mejor sus comunidades, y esto ha generado muchas oportunidades nuevas y emocionantes para Qualifio. La palabra de moda que circula ahora en el mercado y un tema del que se habla cada vez más es el zero-party data, consulta nuestro artículo sobre este tema para entender de qué se trata.

Hemos diseñado la plataforma y los servicios de Qualifio para facilitar el proceso de recopilación de zero y first-party data de nuestros clientes, lo que les permite crear y aplicar una estrategia de zero y first-party data eficiente y rentable:

Nos hemos asegurado de que nuestra plataforma sea:

• ✅ Fácil de instalar sin necesidad de conocimientos técnicos
• 🔐 Seguro y respetuoso de la privacidad de los datos
• ♻️ Integrado con otras herramientas (para evitar tener silos de datos) para que los datos puedan fluir de un sistema a otro
• 🌍 Fácil de aplicar en toda una organización, en varios países y en múltiples marcas.

El fin de las cookies de terceros es un tema extenso sobre el que se ha escrito mucho, por lo que hay mucho que discutir y debatir. Por un lado, yo espero que los consumidores compartan más con el ecosistema de publicidad digital, pues es de esperar que sientan sus datos más controlados, y eso es algo bueno. Por otro lado, el mundo cookieless perjudicará a los medios y a los editores, que ya no podrán depender de datos de terceros, y beneficiará a los que tengan la capacidad técnica y los recursos financieros más sólidos, principalmente los GAFA de este mundo.

¿Quieres saber más sobre por qué las estrategias de recopilación de datos son esenciales y cómo puede ayudar Qualifio? ¡Descarga nuestro e-book!

OMD ha basado su enfoque en 4 áreas clave

Estamos invirtiendo importantes recursos en desarrollar estrategias y enfoques que contrarresten la pérdida de las cookies de terceros. Nos hemos centrado en maximizar el valor de los first-party data de nuestros clientes, y en encontrar oportunidades basadas en datos compatibles para impulsar las estrategias de prospección y adquisición.

En OMD hemos enfocado nuestras soluciones en torno a 4 áreas centrales:

• Identidad autenticada: aprovechar la información de identificación personal (como la dirección de correo electrónico) para recopilar y hacer coincidir perfiles en todos los dominios y dispositivos.
• Identidad probabilística: aprovechamiento de multidispositivo con partners, así como soluciones de identificación basadas en estadísticas para construir relaciones entre dispositivos y dominios.
• Contextual y cohorte: aprovechando una gama de soluciones que admiten señales contextuales basadas en contenido y en tiempo real.
• Asociaciones de datos y adopción de salas limpias: aprovechar las relaciones directas con los editores para acceder a su first-party data y soluciones de sala limpia donde los datos se pueden compartir en un entorno neutral seguro para la privacidad.

Con la desaparición de las cookies de terceros, los desafíos en las tasas de coincidencia/sincronización y los controles de privacidad son los más comúnmente citados. Las principales ventajas se encuentran en la creación de enfoques que prioricen la privacidad para recopilar y gestionar los datos, con formas más persistentes y efectivas de identificar al consumidor correcto a lo largo del tiempo.

La universalidad de las cookies de terceros ayudaron a conectar diferentes ecosistemas de datos, rompiendo silos rápida y fácilmente. Tendremos que trabajar duro para conectar tecnologías, datos y plataformas de medios diferentes y permitir la distribución de datos y, como resultado, probablemente perderemos escala, lo que hará que algunos conjuntos de datos o casos de uso no sean viables en su forma actual.

Lotame y Panorama ID™: un identificador compatible con la privacidad para admitir la segmentación basada en datos

Llevamos varios años preparándonos para el fin de las cookies de terceros. Es la principal razón por la que creamos Lotame Panorama ID™, una solución global de identidad interoperable, compatible con la privacidad y basada en las personas para la web abierta que recopila first-party data en todos los navegadores y los enriquece con datos de segunda y de terceros en aplicaciones y la web.

En Lotame creemos en un ecosistema conectado, direccionable y responsable. Por eso nuestra identificación es la privacidad primero, interoperable y abierta a todos. Además, respetamos la conectividad de datos a prueba de futuro para editores y marketers, de modo que puedan seguir entendiendo a los consumidores y generar engagement de manera significativa y respetuosa. A tal fin hemos creado e integrado Panorama ID en nuestras soluciones de mercado de datos y gestión de audiencia, lo que garantiza que cuando desaparezcan las cookies de terceros seguirá habiendo un identificador compatible con la privacidad que respalde la segmentación basada en datos. Entendemos lo importante que es para los editores y los marketers mitigar los riesgos. Estamos dedicados a respaldar oportunidades en la web abierta, creando valor y crecimiento para todos.

La industria de la publicidad digital está de acuerdo en que las cookies de terceros son una tecnología ineficaz. Sin embargo, la pérdida de cookies de terceros tiene algunas desventajas reales para ambos lados de la mesa. Los editores pueden perder ingresos sin la capacidad de identificar a los consumidores en todos los canales. Las herramientas de marketing esenciales como la limitación de frecuencia, la optimización y la medición también están en riesgo sin estas cookies. Y, sin embargo, esta es una industria increíblemente innovadora y ágil, por lo que el uso de una solución más eficiente y centrada en la privacidad tiene muchas ventajas.

La demora en la eliminación de estas cookies más reciente de Google brinda más tiempo para que las soluciones de la industria prueben y ajusten, una buena noticia para los marketers y los editores que no han empezado a experimentar con proveedores de identidad.

Insto a los especialistas en marketing, agencias, editores y plataformas a que prueben ahora y se aseguren de tener acceso a soluciones de identidad que funcionan en entornos sin cookies de terceros, como Safari y Firefox.

Actito se centra en la importancia de los opt-ins y el consentimiento

No nos ha afectado mucho hasta ahora porque trabajamos principalmente con first-party data. No confiamos en el uso de cookies, sino que nos centramos en las opciones y el consentimiento. La única forma en que nos hemos visto afectados es cuando observamos el comportamiento de la web, porque solíamos poder rastrear a un usuario a través de las páginas que visitaba en cuanto hacía clic en un correo electrónico. Pero ese proceso utiliza una cookie, así que salir adelante será más problemático para nosotros.

La estrategia que hemos puesto en marcha en este momento para afrontar el mundo cookieless es explotar aún más nuestra tecnología y consolidar la información que necesitamos. Y eso es algo que vemos hacer también a muchos otros actores online, están encontrando soluciones innovadoras para consolidar los datos que ya tienen sin usar cookies. De modo que hay soluciones que estarán listas cuando las cookies de terceros no estén disponibles, aunque también existe cierta cautela sobre esas nuevas tecnologías y las empresas no quieren comprometerse demasiado pronto mientras todavía puedan usar cookies.

No espero que las cookies se apaguen como un interruptor de luz el 31 de diciembre de 2023. Creo que al igual que la implementación del RGPD hace más de 3 años, será un proceso y una transición lento. De modo que no todos estarán listos al mismo tiempo, dependerá de los recursos de que dispongan las empresas y lo avanzada que esté su transformación digital.

La vida ha sido relativamente fácil para todos en el panorama online hasta ahora, ya que hemos podido confiar en las cookies de terceros, pero personalmente estoy encantado de que estén saliendo de mi negocio, es lo mejor que puede pasar. Las empresas deben darse cuenta de que Big Data es una palabra de moda, pero que en realidad no necesitan tantos datos; lo que necesitan es una solución que saque el mayor provecho posible de los datos que ya tienen. Y este cambio también significa que el consumidor está ahora en el centro de todas las transacciones de datos y eso es crucial. Para muchas empresas, esta transición será importante porque hasta ahora ponían el dinero en el centro de sus transacciones online, y ahora tienen que cambiar el enfoque hacia el consumidor. Y eso es lo que hacemos aquí con Actito: ayudar a las empresas a mejorar la calidad de los datos que ya tienen con automatización, en lugar de recopilar toneladas de datos nuevos que luego no van a usar.

Creo que la principal evolución que vendrá del mundo cookieless es que el consumidor recuperará el control de sus datos: será más consciente de dónde son almacenados y utilizados y más selectivo en cuanto a con quién los comparte. Y me imagino que también va a empezar a monetizarlo. Por lo tanto, la recopilación del zero-party data se convertirá en un componente realmente clave de la estrategia de recopilación de datos de cualquier empresa.

Seedtag y el auge de la publicidad contextual

De hecho, la próxima eliminación de las cookies de terceros ha afectado a nuestro negocio de dos formas positivas, diría. En primer lugar, nosotros nunca hemos utilizado cookies de terceros para dirigirnos a nuestros clientes y clientes potenciales, siempre nos hemos centrado en que nos preocupa la privacidad de nuestros clientes y no vamos tras ellos en la web abierta. Y, en segundo lugar, ha impulsado nuestro negocio e ingresos desde que ofrecemos soluciones sin cookies para publicidad online, y hemos visto una mayor demanda de nuestras soluciones desde el anuncio de Google en 2020.

Nuestras principales estrategias son:

• Aprovechar el first-party data que ya tenemos de clientes y partners para deleitarlos con, por ejemplo, el marketing por correo electrónico personalizado.
• Implantar nuevas estrategias de zero-party data, como la tecnología y la inteligencia contextual, para ofrecer experiencias publicitarias agradables y anuncios basados en el contenido que consumen los usuarios.
• Seguimos recopilando datos de nuestros clientes, cuando nos lo permiten, utilizando herramientas como Qualifio para darles un buen intercambio de valor por sus datos con juegos, cuestionarios y encuestas.

Las ventajas de un mundo cookieless para nuestra industria es desde luego aumentar la tecnología contextual para ofrecer una experiencia fluida a los usuarios de contenidos de Internet. Esta asociación con el contenido ofrece un impulso en términos de preferencia y asociación de marca, aumentando así los KPI de marca para los anunciantes.

Yo no veo ninguna desventaja particular para nuestra industria. La preocupación por una posible reducción del rendimiento de las campañas de remarketing se basa en una mala práctica de la industria, un poco intrusiva y abrumadora para el usuario. Vemos que los KPI de rendimiento están intactos o incluso mejoran cuando se realiza una campaña holística, colocando al usuario en el centro y combinando campañas de marca con la recopilación de first-party data.

Veo que el ecosistema online evoluciona hacia un entorno más seguro para los consumidores, lo que genera una mejor experiencia y nuevas oportunidades para los anunciantes. La desaparición de las cookies de terceros solo forzará y forjará la creatividad en la industria y elevará sus estándares. Estoy particularmente emocionado de ver cómo se ve e implementa la contextualidad hoy en día, con una mejor tecnología de Inteligencia Artificial, una mejor comprensión de los intereses de los usuarios y una combinación de contenido y creatividad que desde luego genera mejores resultados.

¿Está interesado en saber más sobre cómo Qualifio puede ayudarle a enfrentarse al futuro sin cookies mediante la recopilación de datos first- y zero-party?

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