¿Es el coste por lead la mejor métrica para medir el éxito de tu campaña interactiva?
En el último artículo que escribí mencionaba los diferentes métodos a la hora de medir el impacto del contenido interactivo en tus resultados de marketing. Esto me llevó a tener algunas conversaciones bastante interesantes con contactos que trabajan desde el lado del anunciante. Muchos se preguntaban si la mejor forma de medir el éxito de una campaña era basándose en el coste por lead (CPL).
Como esta pregunta es frecuente en las conversaciones que mantenemos con nuestros clientes, he pensado que sería interesante escribir un artículo sobre este interrogante. Así que aquí estoy, preguntándome si el coste por lead (CPL) es la mejor manera de medir el éxito de una campaña interactiva. Y es que a bote pronto podría decir que sí, pero pensándolo más detenidamente diría que no. Explico mi razonamiento:
- El CPL podría ser una buena métrica porque muestra el resultado de tu campaña a nivel global. Esta métrica engloba cómo de eficiente has sido en traer tráfico, lo atractivo de tu idea, cómo ha interactuado tu audiencia con tu formato, etc.
- Pero no lo es por la misma razón. El CPL es una métrica demasiado genérica que se ve afectada por muchos factores, siendo la interactividad de la campaña un factor entre muchos otros. Me explico.
Las tres etapas de una campaña necesitan de un análisis diferenciado
Cuando analizamos una campaña, normalmente podemos diferenciar tres grandes bloques que necesitan diferentes ópticas:
- Conceptualización. El momento de ideación y producción de la idea que hay detrás de la campaña, ya sea a cargo de un equipo interno o de una agencia. Normalmente esta parte se mide como un proyecto, donde los tiempos e hitos son claves. Externalizado o in house, la conceptualización suele ser un coste fijo en tu presupuesto.
- Activación. El uso de los distintos medios para distribuir la campaña (ya sabéis eso de owned, earned o paid). Normalmente, desde el punto de vista de una marca, aquí nos referimos a la compra de medios y cómo de eficiente y efectivo es el equipo de performance marketing a la hora de atraer tráfico y ganar exposición mediática. La pregunta aquí es ¿cuánto pagas por impresión y cuántas impresiones consigues? Por norma general es aquí donde asignamos gran parte del presupuesto. Obviamente este es un coste variable.
- Conversión. Esta parte engloba el comportamiento en página del usuario. Es decir, qué hace una vez que ha aterrizado en nuestro site. Aquí es cuando hablamos de UX, diseño, CRO, velocidad de carga, interactividad, etc. Desde el punto de vista de campaña y presupuesto, en ese bloque gran parte de la inversión ya ha sido activada . Es en este punto donde yo mido el valor de un formato interactivo como los que ofrece Qualifio, cuyo coste es principalmente una suscripción, yo lo tomo como un coste fijo.
Si partimos de esta estructura, cada etapa debe medirse de una manera distinta, pero lo que principalmente afecta al coste de la campaña (y por ende al CPL) son los costes variables. Y es que la pregunta que nos solemos hacer es ¿Cuánto tenemos que pagar para atraer a nuestra audiencia? Por supuesto, una idea atractiva y la elección del formato correcto reducirán los costes, pero eso es otra discusión.
Lo que quiero decir es que, ya que el grueso presupuesto de la campaña está destinado a la compra de medios, la etapa de activación tiene un impacto mucho más significativo en el coste de la campaña que la conceptualización de la misma, y por supuesto que el formato de conversión seleccionado a.k.a tipo de campaña.
¿Por qué el CPL no es la métrica adecuada para medir el éxito de tu campaña interactiva?
La etapa de conversión de una campaña debe ser medida en términos de performance, no de coste. Es decir, tener en cuenta métricas de conversión (el ratio de conversión) o de engagement (tasa de rebote, duración de la sesión, páginas por sesión, etc,.). ¿Por qué digo esto? Básicamente porque gran parte del coste asociado se genera antes de que el usuario aterrice en nuestra web.
Por lo tanto, trabajar en el comportamiento del usuario y mejorar el rendimiento de la página utilizando o no contenido interactivo, nos ayudará a mitigar costes. Para ayudarte a elegir entre utilizar contenido interactivo o estático, te comparto estos datos de ION Interactive: los formatos interactivos incrementa la tasa de respuesta en un 81% vs. el contenido estático, además generan 2 veces más de conversiones, Sin embargo, estas mejoras no nos debe llevar a medir mediante métricas de coste la etapa de conversión.
El CPL es el resultado de muchos factores, algunos con más peso que otros, nos da insights para analizar dónde estamos teniendo éxito y dónde necesitamos mejorar. ¿Es más alto de lo que hemos presupuestado? Preguntémonos por qué:
- ¿Es debido a que el concepto no es atractivo? Pregúntale a tus clientes si tienes la posibilidad. Para la próxima campaña, mejora la conceptualización basándote en el feedback recibido, ya sea con el equipo interno o con la agencia externa.
- ¿Es debido a un problema de tráfico? Analízalo, compáralo y si es necesario replantea el enfoque en tu estrategia de compra de medios, o trabaja los medios propios (te invito a que le eches un vistazo al uso de pop-up de Kek Mama).
- ¿O se debe a un problema de conversión? Analízalo y compruebalo, y si es necesario trabaja en tu UX (con mayor o menor foco en la interactividad). Ten en cuenta que tienes 15 segundos para captar la atención de un visitante y que el 98% se irán de tu sitio web sin haber interactuado con el.
- ¿Puede ser porque la campaña no aportaba valor a tus usuarios? De nuevo, analiza y compara los resultados con otras campañas donde, por ejemplo, has entregado premios, cupones o descuentos. Evalúa añadir o no estas variables en el futuro.
Y es que al final hay muchos factores que pueden explicar que una campaña no logre los resultados esperados. Y por supuesto, cada factor necesita distintos enfoques que no necesariamente están relacionados con el coste. El CPL es un buen indicador del rendimiento general de la campaña, pero no es el adecuado para medir el éxito de una campaña “interactiva”. Es por eso que defiendo el hecho que se debería medir el componente interactivo en términos de conversión o engagement y no de costes.
