Datos first-party: ¿Por qué son importantes para los marketers?

Las marcas y los medios de comunicación sienten cada vez más la necesidad de recopilar datos first-party. En 2017, The Economist escribió con razón:

El recurso más valioso del mundo ya no es el petróleo, sino los datos».

En 2019, se convirtieron en una necesidad para los anunciantes y medios, la inevitable desaparición de las cookies de terceros había comenzado con Firefox al desactivarlas de su navegador.

En cuanto a los consumidores, un estudio de Verizon Media e IPG afirma que el 87% de los consumidores están preocupados por la forma en que se utilizan sus datos personales. Además, y como hemos visto durante la pandemia, estas preocupaciones han aumentado. Las empresas y las personas han cambiado su forma de comportarse para mantenerse conectados, del offline al online.

Con la directiva RGPD y ePrivacy (que pronto se convertirá en un reglamento), los marketers enfocan sus esfuerzos en recopilar datos directamente de la fuente: su audiencia. Los opt-in y los datos first-party, están desempeñando un papel protagónico para ayudar a los marketers a comprender y conectar con sus consumidores.

Pero, ¿qué son los datos first-party? ¿Cuáles son las diferencias entre los datos de primera, tercera y zero-party? ¿Por qué los datos son tan importantes? ¿Y por qué son útiles para los marketers?

En este artículo, responderemos a todas tus preguntas sobre los datos first-party y más.

¿Qué son los datos first-party?

Los datos first-party son los datos obtenidos por la empresa provenientes directamente de su audiencia, clientes y/o prospectos. Un formulario con opt-ins, te permite recopilar y procesar sus datos, pero, hay más, sigue leyendo para descubrirlo.

Hay dos tipos de datos first-party:

• 🗣️ Datos declarativos, son los datos provistos por tu audiencia: nombre, apellido, dirección de correo electrónico, país de origen, etc. Cualquier información que tu visitante te entregue voluntariamente a través de un formulario o una campaña de marketing interactivo, por ejemplo.
• 💻 Datos sobre el comportamiento, son recopilados sobre las acciones que realiza el visitante en tu sitio web, por ejemplo. Puedes recopilar este tipo de datos a través de un píxel o una «cookie» instalada en tu web para rastrear lo que el usuario está haciendo mientras navega. La herramienta más común para analizar este tipo de datos es Google Analytics.

La diferencia entre los datos first-party y zero-party

Los datos zero-party son datos que el usuario comparte voluntariamente y que son difíciles de deducir o comprar. Así, mientras que los datos zero-party suelen ser información obligatoria que un cliente debe proporcionar para realizar una compra o acceder a un servicio, los datos zero-party son información opcional que el consumidor decide proporcionar voluntariamente a una empresa.

La diferencia entre los datos first-party y third-party

Los datos de terceros son en su mayoría datos agregados, cortados en segmentos y anonimizados, comprados a empresas más grandes y especializadas, que no son los recolectores originales de esos datos. Los marketers suelen utilizar este tipo de datos con fines publicitarios y de retargeting. Sin embargo, los datos de terceros no se recopilan sobre un público similar al tuyo, también están disponibles para tus competidores.

Los datos third-party suelen utilizarse para mejorar los propios datos first-party, buscando ampliar el alcance de tus mensajes, descubrir nuevas audiencias o aumentar la precisión de tu targeting. Pero con la desaparición de las cookies de terceros, utilizadas por los agregadores para recopilar datos en los sitios web de empresas y medios de comunicación, será cada vez más difícil utilizar los datos de terceros dentro de tu estrategia publicitaria.

Datos first-party: ¿Por qué son tan importantes?

Según un estudio de Quantcast e Iligo, el 65% de los encuestados afirman que los datos first-party son los más fiables. El porqué centrarse en este tipo de datos es bastante obvio:

• ✅ Se recopilan directamente de la fuente, lo que te permite saber que son precisos, cualitativos y relevantes para tu negocio;
• 🔑 La privacidad y la protección de datos son más fáciles de garantizar;
• 👥 Los marketers son dueños de los datos que están siendo recopilados directamente de su audiencia;
• 💰 Ahorro de dinero, ya que la compra de bases de datos de terceros puede tener un costo considerablemente mayor;
• 😄 Permite a los marketers obtener una visión directa de su audiencia: conocerlos es entonces más fácil.

Debido a que la Unión Europea puso en marcha el reglamento general de protección de datos en mayo de 2018 (RGPD), las marcas y los medios de comunicación han comprendido la importancia de los datos first-party.

Después de que Google anunciara el fin programado de las cookies de terceros en Chrome para el año 2022, los anunciantes están buscando una solución para compensar esta pérdida.

El negocio de la publicidad digital es muy competitivo: los anunciantes están continuamente aumentando sus esfuerzos en búsqueda y consecución de datos más precisos y más cualitativos. A menudo están dispuestos a pagar una buena cantidad de dinero, si los medios de comunicación en los que publicitan les ofrecen un público objetivo altamente afín a su negocio. Pocos datos cualitativos siempre tendrán más valor que muchos datos imprecisos.

Según una encuesta realizada por Campaignlive, el 96% de los anunciantes dicen estar listos para un mundo sin cookies de terceros. Sin embargo, la mayoría de los encuestados también afirman que usan menos de la mitad del potencial de sus datos first-party.

¿Cómo puedes recopilar datos first-party?

Los datos de comportamiento son los más fáciles de capturar. Al configurar tu herramienta de analítica web, puede que hayas añadido un píxel o una cookie en tu sitio. Este píxel enviará directamente a la plataforma de análisis los datos de la actividad de los visitantes en tu web. Dependiendo de la herramienta que estés usando, las más comunes son Google Analytics y Adobe Analytics, podrás recopilar:

• 🧑‍🤝‍🧑 Datos demográficos;
• 🌍 Datos geográficos;
• 📱 El dispositivo que han usado para navegar por tu sitio web;
• ⏱️ El tiempo que pasan en su sitio web en promedio;
• Etc.

Para recopilar datos declarativos, es cuando los marketers ponen a prueba su creatividad. Los consumidores han cambiado su comportamiento respecto de con quién comparten sus datos personales, entonces, los profesionales del marketing tienen que demostrar que su marca es diga de la confianza de su visitante. Hay muchas maneras de motivar a una persona para que comparta sus datos personales:

• 🔐  Tener una buena política de privacidad. En general, establecer una buena política de privacidad, con información clara y transparente sobre cómo se procesan los datos, crea confianza entre los consumidores. Por lo tanto, se les debe proporcionar la información necesaria previamente, de manera transparente y en términos simples. Echa un vistazo a nuestra guía sobre las mejores prácticas en materia de política de privacidad.
• 🔄 Haz que sea un intercambio de valor, dale a tu audiencia algo a cambio de que compartan sus datos.
• 🥳 Incluye la interactividad en tu estrategia de marketing. Generar engagement y recopilar datos sobre tu público objetivo, pueden funcionar conjuntamente en tu estrategia si utilizas la gamificación. Si ofreces un premio o entretenimiento, es más probable que la mayoría de tus visitantes compartan sus datos contigo. Incluir un opt-in para poder enviarles posteriormente correos electrónicos personalizados es el mejor complemento.

Cómo la interactividad puede ayudarte

Veamos con más detalle cómo los formatos de marketing interactivo pueden ayudar a las marcas y a los grupos de comunicación a recopilar datos first-party.

La campaña de gamificación se promocionó a través de canales online (anuncios en Facebook, newsletters, influencers…) y offline (folletos, muestras gratuitas, promociones internas), asegurando una mayor difusión entre los consumidores.

Los datos recopilados en el concurso de fotografía se utilizaron para personalizar los emails comerciales. Cada email enviado a los participantes se personalizó con el nombre del perro en el asunto. La marca descubrió que, gracias a esta personalización, la tasa de apertura aumentó un 10% de media… siempre cumpliendo con el RGPD.

¿Cómo pueden ser útiles los datos first-party para los marketers?

Los datos first-party son valiosos porque han sido recopilados directamente de la fuente, entregados por la audiencia a los que los marketers quieren llegar. Son cualitativos y precisos. Más que eso: las empresas son dueñas de esos datos first-party. Entonces, ¿qué usos puedes darles una vez recopilados?

1. Obtener insights sobre tu público

Los datos first-party te ayudan a tener mayor conocimiento sobre tu público objetivo. Con un simple quiz o test de personalidad, puedes responder a muchas preguntas sobre tus clientes y prospectos: ¿Qué les gusta o no les gusta? ¿Qué producto les gustaría comprar? Y con una cookie que se instala en su navegador cuando visitan tu sitio web, también podrás saber de dónde vienen, el tiempo que permanecen en tus páginas y a dónde van después de dejar su sitio web.

2. Cumplir con el RGPD

Como los marketers son los propietarios de los datos que recopilan, deben asegurarse de cumplir con la RGPD. Añadiendo un opt-in a tus formularios, podrás recopilar todos los consentimientos necesarios. No olvides consultar con el DPO de tu empresa y seguir las directrices impartidas.
→ Lee más sobre cómo Qualifio puede ayudarte a cumplir con la RGPD.

3. Mejorar tu estrategia de retargeting en la publicidad

Los datos first-party se utilizan para retargeting, nurturing y durante el proceso de venta. Los marketers pueden crear nuevas estrategias de retargeting basadas en un mejor conocimiento del cliente. Aprendes más acerca de tu cliente ideal, eres capaz de llegar a nuevas audiencias a través de diferentes canales utilizando tu lista de datos first-party.

4. Crear mensajes personalizados

Al recopilar datos de first-party, los marketers pueden segmentar su audiencia y enviarles correos electrónicos y promociones personalizadas. Puedes utilizar los datos recopilados para generar engagement con tu audiencia con contenido relevante. No sólo mejorarás la tasa de apertura de sus correos electrónicos, sino que también tendrás una tasa de conversión mayor a que si hubieras enviado una newsletter genérica.

Los datos first-party son el tipo de datos que todo marketer necesita para mejorar y aumentar sus resultados en su estrategia de marketing en el largo plazo. No sólo serán dueños de los datos, sino que también tienen la certeza de que esos datos son precisos y relevantes para su negocio. Sin embargo, debemos recordar que el consentimiento es más difícil de lo que parece, y que todavía hay muchas preguntas por responder sobre el RGPD, y sobre cómo recopilar datos first-party de una manera que cumpla con la normativa. Para conocer las respuestas a estas preguntas, descarga nuestro nuevo ebook.