¿Qué es brand loyalty y por qué los programas de fidelización son tan importantes en un mundo cookieless?
“El 82% de la Generación K, el 85% de los Millenials, el 84% de la Generación X y el 80% de los baby boomers dicen que un programa de fidelización ha mejorado su experiencia con la marca.”
Estas cifras, extraídas del informe sobre la fidelidad de Rare Consulting, son sorprendentes. Demuestran un comportamiento de consumo similar en todas las generaciones, un hecho poco frecuente en el mundo del marketing. Esto nos debe hacer preguntarnos qué es brand loyalty y por qué va a ser cada vez más importante en la coyuntura actual y en un futuro cookieless.
¿Qué es brand loyalty?
Antes de nada, hagamos una primera distinción entre «¿qué es customer loyalty?» y «¿qué es brand loyalty?»:
- Customer loyalty se relaciona con el gasto repetido de los consumidores, y es definida por Oracle como «una relación emocional continua entre tú y tu cliente, que se manifiesta por la disposición de un cliente a comprometerse con tu marca y a comprar repetidamente frente a tus competidores».
- Brand loyalty, por otro lado, está definida por Retention Science como algo que tiene «muy poco que ver con el precio o el dinero […], todo tiene que ver con la forma en que los consumidores perciben tu marca».
En ambos casos, la fidelidad se entiende como «un subproducto de la experiencia positiva de un cliente con tu marca que ayuda a generar confianza» y un cliente será más fiel a una marca si cree que recibirá un mejor servicio y productos de mayor calidad de esa marca que de otras.
La Customer loyalty puede conseguirse, por ejemplo manteniendo los precios bajos y ofreciendo regularmente descuentos, promociones y ofertas especiales, que convencerán al cliente de que los productos de su marca son los mejores del mercado y le animarán a no comprar en otros. La Brand loyalty actúa en otro sentido pues e basa principalmente en la experiencia del consumidor con una marca, por lo que mientras sus productos y el nivel de servicio que ofrece sean de alta calidad, es menos probable que sus clientes se pasen a la competencia.
Por tanto, customer loyalty y brand loyalty, aunque toman el concepto de «loyalty» con diferentes ópticas, son conceptos que van de la mano y que en la coyuntura actual son claves para las marcas y medios de comunicación.
¿Por qué los programas de fidelización son tan importantes?
Estudios recientes han demostrado que es un 70% más probable que una marca venda a un cliente existente que a uno nuevo; también apuntan que 73% de los consumidores recomiendan marcas con buenos programas de fidelización; y 87% de los consumidores quieren tener acceso a programas de fidelización. Estas cifras apuntan todas en la misma dirección: los programas de fidelización son herramientas claves para cualquier marca que desee comprometerse con su audiencia y establecer relaciones más significativas con él.
Para añadir más argumentos en la necesidad de la implantación de estos programas, tenemos que hablar también de la necesidad de las marcas de mejorar y acercarse a los clientes a partir de estrategias de recopilación de zero & first party data. Y es que los datos de los clientes son una de las herramientas más poderosas con las que cuenta una marca. Recientemente hemos analizado lo difícil que puede ser recopilar datos cualitativos en el sector retail, y estos retos existen en todos los sectores.
Acontecimientos recientes como la pandemia de COVID-19 y la implementación de nuevas políticas de datos como el RGPD han hecho más necesario que nunca que las empresas se comprometan y avancen en su camino hacia la digitalización. Estas mismas tendencias, junto con otras como el fin de las cookies de terceros y la facilidad para implantar el SSO, también han influido en la forma de preparación digital de las empresas para dar los siguientes pasos.
Hoy las marcas interactúan más con su público de manera online y, por lo tanto, han redefinido sus mensajes. Así, en lugar de centrar sus programas de fidelización en base a mensajes promocionales y descuentos como habrían hecho en el pasado, se centran en construir una relación más profundal con su público. Tendencia que se ha acelerado en un mundo pospandémico.
Ejemplos perfectos son las guías de regalos personalizadas, las votaciones y concursos de contenidos generados por los usuarios, el intercambio de recetas y los tests de personalidad. Los consumidores no sólo responden mejor a este enfoque sino que también están mucho más interesados en los programas de fidelización. Las cifras muestran un aumento del 46-55% en el número de puntos canjeados en comparación con el periodo anterior a la pandemia.
«Votre musique au stade” de LOSC, “Saint James cocktail photo upload contest” de Bruggeman, y “La dépanneuse d’inspiration» de Le Drugstore Parisien
Más allá de una comunicación más empática y de los beneficios de recopilación datos de los clientes, estas acciones también sirven para un propósito más amplio: ayudan a crear una comunidad. Y cuando se trata de fidelizar una marca, la comunidad es la clave. Si un cliente tiene un sentimiento de pertenencia y conexión con una marca, es mucho más probable que vuelva a esa marca y gaste más.
¿Dónde entran las cookies en todo esto?
Google anunció a principios de 2020 que dejaría de admitir las cookies de terceros en sus navegadores a partir de finales de 2023. Este anuncio ha supuesto un terremoto en los departamentos de marketing, porqué que la mayoría de las marcas han confiado tradicionalmente anteriormente en el uso de cookies de terceros en sus estrategias digitales. El fin del uso de las cookies de terceros significa que las marcas deberán encontrar nuevas formas de acercarse a sus consumidores y segmentar sus comunicaciones. Un approach donde los first- and zero- party data se presentan cruciales para cualquier marca que quiera ofrecer una experiencia gratificante y personalizada a su audiencia.
Al incluir un programa de fidelización en su estrategia de recogida recopilación de first- and zero-party data, las marcas podrán recompensar a su público por cada punto de contacto que tengan con la marca. Ya sea una compra, la lectura de contenidos en su página web, la interacción en sus redes sociales o el visionado de uno de sus vídeos, las marcas podrán premiar a su audiencia con puntos, insignias, ofertas especiales y mucho más. Al mismo tiempo, recopilarán información valiosa directamente de su audiencia, lo que les permitirá crear acciones de marketing y experiencias de marca altamente personalizadas.
Con la desaparición de las cookies de terceros, la recopilación de zero& first party data se convertirá en la nueva norma y se explotará cada vez más a través del marketing interactivo. La ventaja de estas estrategias de recopilación de datos es que el consumidor comparte voluntariamente su información con una marca, lo que significa que confía explícitamente en ella. Cuando un cliente se inscribe en un programa de fidelización proporcionando su información, está diciendo que confía en una marca y que quiere interactuar con ellos.
Los programas de fidelización como solución
Los consumidores esperan ahora una experiencia de marca mejorada y personalizada a cambio de sus datos. Quieren una relación más emocional con una marca. En Qualifio, creemos que la definición de fidelidad debe actualizarse para incluir todas las interacciones con una marca, no sólo las compras.
De esta manera, es posible interactuar y recopilar zero & first party data de un consumidor incluso antes que se decidan comprar. El consumidor puede haber seguido las páginas de una marca en las redes sociales o haber descargado la descripción de un producto, cualquier que sea su primera interacción con una marca, ésta puede empezar a recompensarlos por esto.
Qualifio Loyalty
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