Patrick Dost, Country Manager Spain en Qualifio, patrocinó y asistió como ponente a la IV edición del Foro de Programática de España organizado por el medio La Publicidad, periódico referente en España sobre la publicidad, comunicación comercial y marketing. Concretamente, este Foro es el evento nacional más importante del sector de la publicidad.
Patrick Dost, representado a Qualifo, dio la nota diferencial en el evento centrándose en la importancia de la fase anterior a la acción de programática: la recopilación de datos cualificados para obtener perfiles muy definidos y con segmentos cada vez más supeditados a datos subjetivos; con ello, la fase de retargeting y la acción de publicidad programática mejora sustancialmente.
A continuación, se presenta el artículo de opinión sobre el sector de la publicidad programática que Patrick Dost escribió para la Guía 2018 de la publicidad programática, editado por La Publicidad:
From: Patrick Dost, Country Manager Spain at Qualifio
To: Guía 2018 sobre la publicidad programática, del medio de comunicación La Publicidad.
First party data: la clave del futuro de la publicidad programática
“Desde el punto de vista de un sector que complementa al de la publicidad programática, este debate debe comenzar desde un análisis en base a la perspectiva de los 3 actores principales: usuarios, anunciantes y publishers. Los 3 tienen diferentes problemas pero una misma solución.
El usuario
RTB, Retargeting y otras facetas de la publicidad programática etc. se han convertido en el pan de todos los días, sobre todo para los usuarios de internet. Recibir impactos publicitarios tras visitar una página web, una tienda online, realizar una compra, etc. se ha convertido en un proceso común, aunque no siempre apreciado por el usuario, especialmente cuando se hace de una manera inadecuada.
Aunque la tecnología no para de avanzar y las tácticas de los anunciantes van mejorando, es evidente que aún queda mucho trabajo por hacer ¿A quién, por ejemplo, no le ha pasado recibir impactos vía retargeting de una aerolínea después de haber comprado ya el billete en la web de la misma compañía? O ¿de qué sirve bombardearme con productos sueltos nada más abandonar una cesta en un supermercado online? Acaso voy a comprar más margarina o manzanas si me lo recuerdan vía páginas web de terceros? Igual me he puesto a hacer otra cosa y no me apetece seguir con mi cesta en ese momento (¡Dejadme en paz!). Sin olvidarnos de la cuestión de cantidad, por ejemplo, cuando visitas una página de congresos, luego no hay web que no muestre (los mismos) anuncios para tentarte a comprar la entrada. Es casi peor que la cuña de Canalcar (…en Canalcar compramos tu coche…..).
Los anunciantes
Desde mi punto de vista, se podría decir que la programática ha hecho más asequible la publicidad para todo tipo de anunciantes (grandes y pequeños). Comprando en redes ciegas o semi-ciegas, tu anuncio puede terminar en periódicos online de primera categoría y eso sin dejarte un pastizal, algo muy difícil de imaginar hace unos años. Sin embargo, ¿se están mostrando los anuncios adecuados a los usuarios? Según la experiencia de los usuarios ante la publicidad programática, que ya he comentado antes, creo que es muy cuestionable afirmar esto.
Este es uno de los principales problemas, ya que hace que la eficiencia de las campañas no sea la adecuada sin olvidar asuntos muy comentados últimamente como brand safety, fraude, viewability, el no estar seguro de poder alcanzar al target oportuno es una preocupación para los anunciantes.
Los publishers
Desde el auge de internet, los medios han estado luchando contrarreloj para encontrar un modelo de negocio que funcione. Está más que claro que solo con la publicidad digital no pueden compensar el descenso constante en los ingresos de papel. Con un anunciante cada vez más exigente, y un usuario que tampoco ayudo mucho (se estima que un 30% de los usuarios s en España tienen algún sistema de Adblocking activado), los medios tienen que consolidar estrategias a largo plazo que les garanticen ser rentables. En cuanto a la publicidad programática, la solución no está en venderla como bulk. Hace falta algo más.
¿La clave? El valor es para todos
Si por un lado los usuarios reciben tantos impactos, muchas veces irrelevantes o fuera de tiempo, y los anunciantes no siempre saben cómo y cuándo pueden llegar al consumidor final y por otro lado, los medios tienen contacto diario con los consumidores, parece que “sólo” es una cuestión de encajar bien las piezas del puzzle.
La tecnología lo agiliza e incluso permite casi todo. Hoy en día, la segmentación a través de programática se realiza sobre todo según datos de comportamiento (o datos declarativos de terceros) y muchas veces, a la hora de impactar a los usuarios, no se aplican bien las reglas de frecuencia, timing, mensaje, etc. ¿Y si también incluyéramos datos declarativos de primera mano? ¿No sería interesante preguntar cuáles son las preferencias, hobby´s, gustos, etc. de los consumidores, y luego utilizar éstos para fines de personalización? Os pongo un ejemplo: para una aerolínea hay 3 datos vitales: el destino, cuándo quiere realizar el viaje y el momento en que su cliente empieza a buscar el vuelo. Mediante un test muy corto y lúdico, el anunciante puede lanzar tres preguntas al usuario, volcar las respuestas a su DMP y luego incorporarlos para futuras campañas de publicidad programática. Esto hará que el usuario vea el anuncio para un vuelo a París en mayo y pueda reservar su vuelo para irse en julio, por ejemplo.
Si los medios y anunciantes (con la ayuda de las agencias) empezasen a generar sus propios first party data declarativos y los usasen para campañas de retargeting, esto podría dar lugar a una nueva dimensión muy interesante tanto desde la perspectiva de consumidor como desde la nuestra. El usuario vería contenido relevante para él, el anunciante podría enviar el mensaje adecuado en el momento oportuno y los medios podrían cobrar unos CPM más altos por ello.
Siendo consciente de esto, Qualifio media entre estos tres agentes ofreciendo soluciones de recopilación de datos de primera mano así como del tratamiento de los mismos para poder ayudar a las agencias y medios a generar perfiles de audiencia más concretos y específicos.
El objetivo es construir poco a poco cluster con datos cada vez más subjetivos y personales, de tal manera que el anunciante sea incluso capaz de adelantarse al usuario, darle lo que quiere en el momento justo y en el entorno adecuado para la una recepción amigable del impacto. Y es justo este el siguiente paso, converger la problemática de los 3 actores en una solución, basada en el uso de tecnologías que cualifiquen audiencias”.
