{"id":27268,"date":"2018-02-21T18:00:21","date_gmt":"2018-02-21T17:00:21","guid":{"rendered":"https:\/\/qualifio.fidelodev.be\/blog\/siguiente-paso-publicidad-programatica\/"},"modified":"2018-02-21T18:00:21","modified_gmt":"2018-02-21T17:00:21","slug":"siguiente-paso-publicidad-programatica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/qualifio.fidelodev.be\/es\/blog\/siguiente-paso-publicidad-programatica\/","title":{"rendered":"El siguiente paso de la publicidad program\u00e1tica"},"content":{"rendered":"

Patrick Dost, Country Manager Spain en Qualifio, patrocin\u00f3 y asisti\u00f3 como ponente a la IV edici\u00f3n del Foro de Program\u00e1tica de Espa\u00f1a<\/strong> organizado por el medio La Publicidad<\/a>, peri\u00f3dico referente en Espa\u00f1a sobre la publicidad, comunicaci\u00f3n comercial y marketing. Concretamente, este Foro es el evento nacional m\u00e1s importante del sector de la publicidad.<\/p>\n

Patrick Dost, representado a Qualifo, dio la nota diferencial en el evento centr\u00e1ndose en la importancia de la fase anterior a la acci\u00f3n de program\u00e1tica<\/strong>: la recopilaci\u00f3n de datos cualificados para obtener perfiles muy definidos y con segmentos cada vez m\u00e1s supeditados a datos subjetivos; con ello, la fase de retargeting y la acci\u00f3n de publicidad program\u00e1tica mejora sustancialmente.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

A continuaci\u00f3n, se presenta el art\u00edculo de opini\u00f3n sobre el sector de la publicidad program\u00e1tica que Patrick Dost escribi\u00f3 para la Gu\u00eda 2018 de la publicidad program\u00e1tica, editado por La Publicidad:<\/p>\n

From: Patrick Dost, Country Manager Spain at Qualifio
\nTo: Gu\u00eda 2018 sobre la publicidad program\u00e1tica, del medio de comunicaci\u00f3n La Publicidad.<\/p>\n

First party data: la clave del futuro de la publicidad program\u00e1tica<\/span><\/span><\/h2>\n

\u201cDesde el punto de vista de un sector que complementa al de la publicidad program\u00e1tica, este debate debe comenzar desde un an\u00e1lisis en base a la perspectiva de los 3 actores principales: usuarios, anunciantes y publishers. Los 3 tienen diferentes problemas pero una misma soluci\u00f3n.<\/p>\n

El usuario<\/span><\/h3>\n

RTB, Retargeting y otras facetas de la publicidad program\u00e1tica etc. se han convertido en el pan de todos los d\u00edas, sobre todo para los usuarios de internet. Recibir impactos publicitarios tras visitar una p\u00e1gina web, una tienda online, realizar una compra, etc. se ha convertido en un proceso com\u00fan, aunque no siempre apreciado por el usuario, especialmente cuando se hace de una manera inadecuada.<\/p>\n

Aunque la tecnolog\u00eda no para de avanzar y las t\u00e1cticas de los anunciantes van mejorando, es evidente que a\u00fan queda mucho trabajo por hacer \u00bfA qui\u00e9n, por ejemplo, no le ha pasado recibir impactos v\u00eda retargeting de una aerol\u00ednea despu\u00e9s de haber comprado ya el billete en la web de la misma compa\u00f1\u00eda? O \u00bfde qu\u00e9 sirve bombardearme con productos sueltos nada m\u00e1s abandonar una cesta en un supermercado online? Acaso voy a comprar m\u00e1s margarina o manzanas si me lo recuerdan v\u00eda p\u00e1ginas web de terceros? Igual me he puesto a hacer otra cosa y no me apetece seguir con mi cesta en ese momento (\u00a1Dejadme en paz!). Sin olvidarnos de la cuesti\u00f3n de cantidad, por ejemplo, cuando visitas una p\u00e1gina de congresos, luego no hay web que no muestre (los mismos) anuncios para tentarte a comprar la entrada. Es casi peor que la cu\u00f1a de Canalcar (…en Canalcar compramos tu coche\u2026..).<\/p>\n

\"\u00bfC\u00f3mo<\/a><\/p>\n

Los anunciantes<\/span><\/h3>\n

Desde mi punto de vista, se podr\u00eda decir que la program\u00e1tica ha hecho m\u00e1s asequible la publicidad para todo tipo de anunciantes (grandes y peque\u00f1os). Comprando en redes ciegas o semi-ciegas, tu anuncio puede terminar en peri\u00f3dicos online de primera categor\u00eda y eso sin dejarte un pastizal, algo muy dif\u00edcil de imaginar hace unos a\u00f1os. Sin embargo, \u00bfse est\u00e1n mostrando los anuncios adecuados a los usuarios? Seg\u00fan la experiencia de los usuarios ante la publicidad program\u00e1tica, que ya he comentado antes, creo que es muy cuestionable afirmar esto.<\/p>\n

Este es uno de los principales problemas, ya que hace que la eficiencia de las campa\u00f1as no sea la adecuada sin olvidar asuntos muy comentados \u00faltimamente como brand safety, fraude, viewability, el no estar seguro de poder alcanzar al target oportuno es una preocupaci\u00f3n para los anunciantes.<\/p>\n

Los publishers<\/span><\/h3>\n

Desde el auge de internet, los medios han estado luchando contrarreloj para encontrar un modelo de negocio que funcione. Est\u00e1 m\u00e1s que claro que solo con la publicidad digital no pueden compensar el descenso constante en los ingresos de papel. Con un anunciante cada vez m\u00e1s exigente, y un usuario que tampoco ayudo mucho (se estima que un 30% de los usuarios s en Espa\u00f1a tienen alg\u00fan sistema de Adblocking activado), los medios tienen que consolidar estrategias a largo plazo que les garanticen ser rentables. En cuanto a la publicidad program\u00e1tica, la soluci\u00f3n no est\u00e1 en venderla como bulk. Hace falta algo m\u00e1s.<\/p>\n

\u00bfLa clave? El valor es para todos<\/span><\/h3>\n

Si por un lado los usuarios reciben tantos impactos, muchas veces irrelevantes o fuera de tiempo, y los anunciantes no siempre saben c\u00f3mo y cu\u00e1ndo pueden llegar al consumidor final y por otro lado, los medios tienen contacto diario con los consumidores, parece que \u201cs\u00f3lo\u201d es una cuesti\u00f3n de encajar bien las piezas del puzzle.<\/p>\n

La tecnolog\u00eda lo agiliza e incluso permite casi todo. Hoy en d\u00eda, la segmentaci\u00f3n a trav\u00e9s de program\u00e1tica se realiza sobre todo seg\u00fan datos de comportamiento (o datos declarativos de terceros) y muchas veces, a la hora de impactar a los usuarios, no se aplican bien las reglas de frecuencia, timing, mensaje, etc. \u00bfY si tambi\u00e9n incluy\u00e9ramos datos declarativos de primera mano<\/a>? \u00bfNo ser\u00eda interesante preguntar cu\u00e1les son las preferencias, hobby\u00b4s, gustos, etc. de los consumidores, y luego utilizar \u00e9stos para fines de personalizaci\u00f3n? Os pongo un ejemplo: para una aerol\u00ednea hay 3 datos vitales: el destino, cu\u00e1ndo quiere realizar el viaje y el momento en que su cliente empieza a buscar el vuelo. Mediante un test muy corto y l\u00fadico, el anunciante puede lanzar tres preguntas al usuario, volcar las respuestas a su DMP y luego incorporarlos para futuras campa\u00f1as de publicidad program\u00e1tica. Esto har\u00e1 que el usuario vea el anuncio para un vuelo a Par\u00eds en mayo y pueda reservar su vuelo para irse en julio, por ejemplo.<\/p>\n

Si los medios y anunciantes (con la ayuda de las agencias) empezasen a generar sus propios first party data declarativos<\/strong> y los usasen para campa\u00f1as de retargeting, esto podr\u00eda dar lugar a una nueva dimensi\u00f3n muy interesante tanto desde la perspectiva de consumidor como desde la nuestra. El usuario ver\u00eda contenido relevante para \u00e9l, el anunciante podr\u00eda enviar el mensaje adecuado en el momento oportuno y los medios podr\u00edan cobrar unos CPM m\u00e1s altos por ello.<\/p>\n

Siendo consciente de esto, Qualifio media entre estos tres agentes ofreciendo soluciones de recopilaci\u00f3n de datos de primera mano as\u00ed como del tratamiento de los mismos para poder ayudar a las agencias y medios a generar perfiles de audiencia m\u00e1s concretos y espec\u00edficos.<\/p>\n

El objetivo es construir poco a poco cluster con datos cada vez m\u00e1s subjetivos y personales, de tal manera que el anunciante sea incluso capaz de adelantarse al usuario, darle lo que quiere en el momento justo y en el entorno adecuado para la una recepci\u00f3n amigable del impacto. Y es justo este el siguiente paso, converger la problem\u00e1tica de los 3 actores en una soluci\u00f3n, basada en el uso de tecnolog\u00edas que cualifiquen audiencias\u201d.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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