Sin embargo, se han producido algunos cambios innegables. Estos est\u00e1n en el centro de la lucha de los publishers por la supervivencia en un mercado digital dominado por el RGPD y el cambio de enfoque hacia la recopilaci\u00f3n de first-party data.<\/p>\n
Entre algunos de los m\u00e9todos m\u00e1s conocidos y m\u00e1s antiguos en la recopilaci\u00f3n de first-party data, emerge una gran oportunidad en la era de la privacidad. Una que permite a los medios complementar y enriquecer sus tecnolog\u00edas existentes de gesti\u00f3n de datos.<\/p>\n
First-Party data, el ni\u00f1o de oro de los \u00faltimos a\u00f1os<\/span><\/h2>\nGracias a la combinaci\u00f3n del RGPD<\/a>, los problemas sist\u00e9micos de fraude publicitario y la fuga de datos que amenazan los ingresos de las empresas, sin mencionar el control cada vez m\u00e1s estricto de la GAFA (\u201cthe big four\u201d Google, Apple, Facebook y Amazon) en los mercados publicitarios mundiales, la industria de los medios de comunicaci\u00f3n ha vuelto a centrarse en el valor de sus first-party data.<\/p>\nA nivel europeo se ha enfatizado m\u00e1s debido al nacimiento de grandes colectivos construidos sobre la base de \u201cFirst-Party strength\u201d, conformados por algunas de las editoriales y marcas m\u00e1s poderosas de Europa. Desde la Alianza francesa Gravity<\/a>, hasta Ozono<\/a> en el Reino Unido y las emergentes alianzas Log-in de Alemania (Verimi, EU Net ID<\/a> y, m\u00e1s recientemente, la Ad Alliance<\/a>, as\u00ed como Stroer\/Otto<\/a>), el cambio est\u00e1 cobrando forma y ritmo.<\/p>\nEst\u00e1 claro que muchas de estas iniciativas (m\u00e1s los colectivos de Login y los ID universales) van en la direcci\u00f3n correcta, aunque todav\u00eda est\u00e1n en sus primeras etapas de consolidaci\u00f3n y en muchos casos todav\u00eda no muestran resultados contundentes.<\/p>\n
Sin embargo, hay varias acciones que los publishers pueden poner en marcha ahora mismo para construir de manera eficiente sus propios conjuntos de first-party data, manteniendo el enfoque de privacidad en primer lugar.<\/p>\n
El embudo del medio: Impulsando la conversi\u00f3n a trav\u00e9s del engagement<\/span><\/h2>\nSi el foco actual para los medios se centra en el first-party data, entonces \u00bfc\u00f3mo se mueve un medio de comunicaci\u00f3n y se posiciona en un mundo post-RGPD?<\/p>\n
La respuesta no es tan directa como podr\u00eda parecer. Merece la pena considerar la pregunta sobre las tecnolog\u00edas clave que un medio usar\u00eda tradicionalmente para recopilar y activar first-party data.<\/p>\n
El DMP (Data Management Platform)<\/h3>\n
A pesar de su capacidad t\u00e9cnica para ser empleado de manera m\u00e1s amplia, el DMP ha sido utilizado mayoritariamente por los medios como herramienta para potenciar campa\u00f1as publicitarias.<\/p>\n
Aclamado durante su fase de promoci\u00f3n como el cerebro digital, el DMP (Data Management Platform) ha evolucionado en los \u00faltimos a\u00f1os como la herramienta para medios capaz de construir perfiles de audiencias, al mismo tiempo que centraliza y organiza los datos de varias fuentes editoriales.<\/p>\n
Desde la adquisici\u00f3n de DemDex por parte de Adobe en 2011 hasta la compra de BlueKai por parte de Oracle en 2013, esta tecnolog\u00eda probablemente alcanz\u00f3 su punto m\u00e1s alto en la adquisici\u00f3n de Krux por parte de SalesForce por valor de 700 millones de d\u00f3lares en 2018<\/a>. Los pioneros a nivel mundial del DMP, Lotame, siguen gestionando los datos de grandes publishers en todo el mundo, y hace poco decidieron evolucionar su posicionamiento para satisfacer las necesidades de los publishers actuales<\/a>.<\/p>\nDesde una perspectiva europea, han surgido una serie de DMP de nueva generaci\u00f3n gracias a las asociaciones entre empresas. Entre ellas se encuentran la francesa Mediarithmics (el proveedor de la plataforma de Gravity<\/a>) y la suiza 1plusX, que surgi\u00f3 al anunciar su asociaci\u00f3n<\/a> con Axel Springer y, m\u00e1s recientemente, la \u00abAd Alliance\u00bb de ProSieben\/RTL.<\/p>\nCRM (Customer Relationship Management)<\/h3>\n
El CRM contiene los datos personales de tus clientes, identificadores cl\u00e1sicos como el nombre, el correo electr\u00f3nico y el c\u00f3digo postal\/direcci\u00f3n. Te permite almacenar y organizar informaci\u00f3n relevante sobre sus preferencias personales y comunicarte con ellos desde un mismo lugar.<\/p>\n
La ventaja de tener esta informaci\u00f3n centralizada en el CRM es que puede ser compartida entre m\u00faltiples equipos que utilizan los mismos datos para diferentes actividades. Es una herramienta poderosa y eficiente para los medios de comunicaci\u00f3n, y en particular para las campa\u00f1as de marketing y las opciones de suscripci\u00f3n.<\/p>\n
El reto del CRM, no muy diferente del DMP (pero por otras razones), es que necesita estar \u00abbien alimentado\u00bb. La informaci\u00f3n necesita ser actualizada regularmente y debe estar \u201climpia\u201d para que pueda ser utilizada eficientemente. El CRM tambi\u00e9n est\u00e1 limitado por el hecho de que la informaci\u00f3n que contiene puede ser est\u00e1tica y superficial.<\/p>\n
En otras palabras: puede contener datos fijos como el nombre y la direcci\u00f3n de correo electr\u00f3nico de un cliente, pero contiene informaci\u00f3n muy limitada sobre c\u00f3mo se mueven, cambian o c\u00f3mo podr\u00edan reaccionar los usuarios ante una situaci\u00f3n y contexto espec\u00edficos.<\/p>\n
El CDP (Customer Data Platform)<\/h3>\n
El CDP es una de las m\u00e1s recientes generaciones de plataformas de datos, lo que Mparticle denomina \u00abla tercera ola de datos<\/a>\u00ab. Incluyendo las versiones evolucionadas de las plataformas de gesti\u00f3n de etiquetas (tag management platforms) como Tealium y Signal, los CDP no siempre est\u00e1n claramente definidos.<\/p>\nSi nos enfocamos en el first-party data, el CDP proporciona una visi\u00f3n m\u00e1s cercana del cliente, ya que puede unificar conjuntos de datos dispares proporcionando una visi\u00f3n \u00fanica del customer journey.
\nPor ejemplo, es capaz de utilizar los identificadores est\u00e1ticos de un CRM, as\u00ed como otras fuentes de informaci\u00f3n, por ejemplo, los tickets de soporte de asistencia al cliente o los registros a la newsletter, y reunir toda esa informaci\u00f3n bajo una vista unificada.<\/p>\n
La limitaci\u00f3n de la CDP radica en su falta de escalabilidad. Otras limitaciones radican en que algunos CDP no est\u00e1n equipados para manejar estructuras de datos complejas.<\/p>\n
En t\u00e9rminos generales, el CDP es utilizado por los medios para lo relacionado con acciones de marketing, a diferencia del DMP que se utiliza para la personalizaci\u00f3n de contenidos y la monetizaci\u00f3n de sus audiencias a trav\u00e9s de la venta de espacios publicitarios.<\/p>\n
Plataformas de recopilaci\u00f3n de datos y generaci\u00f3n de engagement<\/h3>\n
Los publishers (y las marcas) utilizan cada vez m\u00e1s las plataformas de generaci\u00f3n de engagement y de recopilaci\u00f3n de datos. Estas herramientas ayudan a generar first-party data, a trav\u00e9s de una idea simple pero poderosa: generar engagement con el p\u00fablico a trav\u00e9s del di\u00e1logo.<\/p>\n
Ejemplos de esto incluyen, pero no se limitan a: encuestas, concursos, test de personalidad, juegos, etc. El uso de formularios de inscripci\u00f3n tambi\u00e9n es un medio poderosamente sencillo para recopilar datos, incluso por las diferentes \u00e1reas funcionales de los medios; editorial, marketing y ventas.<\/p>\n
Veamos el caso de betev\u00e9<\/a>, el medio de comunicaci\u00f3n m\u00e1s barcelon\u00e9s que consigui\u00f3 con una sola campa\u00f1a m\u00e1s de 30.000 participaciones en las primeras 48 horas y m\u00e1s de 60.000 en la primera semana: betev\u00e9 replic\u00f3 en un quiz creado con Qualifio las preguntas del test que se debe aprobar en las oposiciones para formar parte de la Guardia Urbana de Barcelona, el cual hab\u00eda suspendido el 88% de los aspirantes.![\"beteve-cifras-first-party-data\"](\"https:\/\/qualifio.fidelodev.be\/wp-content\/uploads\/beteve-cifras-first-party-data-450x64.png\")
<\/a>
\nLos participantes compartieron sus resultados del quiz en redes sociales y retaron a sus amigos a completarlo. \u00bfEl resultado? Viralidad absoluta, m\u00faltiples participaciones con su contenido que equivale a generaci\u00f3n de engagement con su audiencia e incluso con un segmento desconocido; ahora conocido.<\/p>\nEl uso estrat\u00e9gico de estas herramientas juega un papel importante en el mercado de los medios de comunicaci\u00f3n. Como mencionamos anteriormente, el foco en la recopilaci\u00f3n de first-party data significa que los publishers deben centrar sus esfuerzos en atraer a los usuarios a sus sitios web.<\/p>\n
El RGPD ha significado que, a pesar de los esfuerzos por parte de los publishers (que no fueron del todo amigables con el usuario), las bases de datos terminaron por disminuir considerablemente despu\u00e9s del 25 de mayo de 2018<\/a>. En el 2020, a\u00fan existe la necesidad de reconstruirlas.<\/p>\nUna plataforma de recopilaci\u00f3n de datos puede complementar un escenario donde coexistan todas o algunas de las plataformas mencionadas anteriormente.<\/p>\n
Su valor debe medirse por su capacidad de integrarse con las plataformas<\/strong> de DMP, CRM y CDP del publisher. De esta manera, sirve como una herramienta de enriquecimiento de datos, ya que los datos deben ser \u201cportables\u201d y utilizables, no almacenados en silos.<\/p>\n![\"qualifio-integraciones-first-party-data2\"](\"https:\/\/qualifio.fidelodev.be\/wp-content\/uploads\/qualifio-integraciones-first-party-data2-450x280.png\")
<\/a><\/p>\nSSO (Single Sign-On) y bases de datos de registro<\/h3>\n
Una plataforma de generaci\u00f3n de engagement y recopilaci\u00f3n de datos puede y debe desempe\u00f1ar un papel importante en las estrategias de SSO de un publisher. La importancia de convertir a los visitantes an\u00f3nimos en usuarios identificados y, en \u00faltima instancia en usuarios registrados o de pago, se ha convertido en un elemento central de las estrategias de muchos publishers en un mercado post RGPD.<\/p>\n
Esto tambi\u00e9n se da en el contexto de los emergentes colectivos de publishers de SSO\/IAM Geste (FR), Verimi y EU NETID (DE), as\u00ed como el portugu\u00e9s Nonio<\/a>.<\/p>\nLa generaci\u00f3n de engagement a trav\u00e9s de la gamificaci\u00f3n, encuestas, sondeos y concursos (siempre que sean visualmente llamativos y atractivos para el usuario) puede utilizarse para convertir directamente en usuarios registrados, ya sea a trav\u00e9s de formularios de registro o mediante la integraci\u00f3n directa con la tecnolog\u00eda SSO del publisher.<\/p>\n
![\"funnel_-st_party_data\"](\"https:\/\/qualifio.fidelodev.be\/wp-content\/uploads\/funnel_-st_party_data-450x264.png\")
<\/a><\/p>\n
A nivel europeo se ha enfatizado m\u00e1s debido al nacimiento de grandes colectivos construidos sobre la base de \u201cFirst-Party strength\u201d, conformados por algunas de las editoriales y marcas m\u00e1s poderosas de Europa. Desde la Alianza francesa Gravity<\/a>, hasta Ozono<\/a> en el Reino Unido y las emergentes alianzas Log-in de Alemania (Verimi, EU Net ID<\/a> y, m\u00e1s recientemente, la Ad Alliance<\/a>, as\u00ed como Stroer\/Otto<\/a>), el cambio est\u00e1 cobrando forma y ritmo.<\/p>\n Est\u00e1 claro que muchas de estas iniciativas (m\u00e1s los colectivos de Login y los ID universales) van en la direcci\u00f3n correcta, aunque todav\u00eda est\u00e1n en sus primeras etapas de consolidaci\u00f3n y en muchos casos todav\u00eda no muestran resultados contundentes.<\/p>\n Sin embargo, hay varias acciones que los publishers pueden poner en marcha ahora mismo para construir de manera eficiente sus propios conjuntos de first-party data, manteniendo el enfoque de privacidad en primer lugar.<\/p>\n Si el foco actual para los medios se centra en el first-party data, entonces \u00bfc\u00f3mo se mueve un medio de comunicaci\u00f3n y se posiciona en un mundo post-RGPD?<\/p>\n La respuesta no es tan directa como podr\u00eda parecer. Merece la pena considerar la pregunta sobre las tecnolog\u00edas clave que un medio usar\u00eda tradicionalmente para recopilar y activar first-party data.<\/p>\n A pesar de su capacidad t\u00e9cnica para ser empleado de manera m\u00e1s amplia, el DMP ha sido utilizado mayoritariamente por los medios como herramienta para potenciar campa\u00f1as publicitarias.<\/p>\n Aclamado durante su fase de promoci\u00f3n como el cerebro digital, el DMP (Data Management Platform) ha evolucionado en los \u00faltimos a\u00f1os como la herramienta para medios capaz de construir perfiles de audiencias, al mismo tiempo que centraliza y organiza los datos de varias fuentes editoriales.<\/p>\n Desde la adquisici\u00f3n de DemDex por parte de Adobe en 2011 hasta la compra de BlueKai por parte de Oracle en 2013, esta tecnolog\u00eda probablemente alcanz\u00f3 su punto m\u00e1s alto en la adquisici\u00f3n de Krux por parte de SalesForce por valor de 700 millones de d\u00f3lares en 2018<\/a>. Los pioneros a nivel mundial del DMP, Lotame, siguen gestionando los datos de grandes publishers en todo el mundo, y hace poco decidieron evolucionar su posicionamiento para satisfacer las necesidades de los publishers actuales<\/a>.<\/p>\n Desde una perspectiva europea, han surgido una serie de DMP de nueva generaci\u00f3n gracias a las asociaciones entre empresas. Entre ellas se encuentran la francesa Mediarithmics (el proveedor de la plataforma de Gravity<\/a>) y la suiza 1plusX, que surgi\u00f3 al anunciar su asociaci\u00f3n<\/a> con Axel Springer y, m\u00e1s recientemente, la \u00abAd Alliance\u00bb de ProSieben\/RTL.<\/p>\n El CRM contiene los datos personales de tus clientes, identificadores cl\u00e1sicos como el nombre, el correo electr\u00f3nico y el c\u00f3digo postal\/direcci\u00f3n. Te permite almacenar y organizar informaci\u00f3n relevante sobre sus preferencias personales y comunicarte con ellos desde un mismo lugar.<\/p>\n La ventaja de tener esta informaci\u00f3n centralizada en el CRM es que puede ser compartida entre m\u00faltiples equipos que utilizan los mismos datos para diferentes actividades. Es una herramienta poderosa y eficiente para los medios de comunicaci\u00f3n, y en particular para las campa\u00f1as de marketing y las opciones de suscripci\u00f3n.<\/p>\n El reto del CRM, no muy diferente del DMP (pero por otras razones), es que necesita estar \u00abbien alimentado\u00bb. La informaci\u00f3n necesita ser actualizada regularmente y debe estar \u201climpia\u201d para que pueda ser utilizada eficientemente. El CRM tambi\u00e9n est\u00e1 limitado por el hecho de que la informaci\u00f3n que contiene puede ser est\u00e1tica y superficial.<\/p>\n En otras palabras: puede contener datos fijos como el nombre y la direcci\u00f3n de correo electr\u00f3nico de un cliente, pero contiene informaci\u00f3n muy limitada sobre c\u00f3mo se mueven, cambian o c\u00f3mo podr\u00edan reaccionar los usuarios ante una situaci\u00f3n y contexto espec\u00edficos.<\/p>\n El CDP es una de las m\u00e1s recientes generaciones de plataformas de datos, lo que Mparticle denomina \u00abla tercera ola de datos<\/a>\u00ab. Incluyendo las versiones evolucionadas de las plataformas de gesti\u00f3n de etiquetas (tag management platforms) como Tealium y Signal, los CDP no siempre est\u00e1n claramente definidos.<\/p>\n Si nos enfocamos en el first-party data, el CDP proporciona una visi\u00f3n m\u00e1s cercana del cliente, ya que puede unificar conjuntos de datos dispares proporcionando una visi\u00f3n \u00fanica del customer journey. La limitaci\u00f3n de la CDP radica en su falta de escalabilidad. Otras limitaciones radican en que algunos CDP no est\u00e1n equipados para manejar estructuras de datos complejas.<\/p>\n En t\u00e9rminos generales, el CDP es utilizado por los medios para lo relacionado con acciones de marketing, a diferencia del DMP que se utiliza para la personalizaci\u00f3n de contenidos y la monetizaci\u00f3n de sus audiencias a trav\u00e9s de la venta de espacios publicitarios.<\/p>\n Los publishers (y las marcas) utilizan cada vez m\u00e1s las plataformas de generaci\u00f3n de engagement y de recopilaci\u00f3n de datos. Estas herramientas ayudan a generar first-party data, a trav\u00e9s de una idea simple pero poderosa: generar engagement con el p\u00fablico a trav\u00e9s del di\u00e1logo.<\/p>\n Ejemplos de esto incluyen, pero no se limitan a: encuestas, concursos, test de personalidad, juegos, etc. El uso de formularios de inscripci\u00f3n tambi\u00e9n es un medio poderosamente sencillo para recopilar datos, incluso por las diferentes \u00e1reas funcionales de los medios; editorial, marketing y ventas.<\/p>\n Veamos el caso de betev\u00e9<\/a>, el medio de comunicaci\u00f3n m\u00e1s barcelon\u00e9s que consigui\u00f3 con una sola campa\u00f1a m\u00e1s de 30.000 participaciones en las primeras 48 horas y m\u00e1s de 60.000 en la primera semana: betev\u00e9 replic\u00f3 en un quiz creado con Qualifio las preguntas del test que se debe aprobar en las oposiciones para formar parte de la Guardia Urbana de Barcelona, el cual hab\u00eda suspendido el 88% de los aspirantes. El uso estrat\u00e9gico de estas herramientas juega un papel importante en el mercado de los medios de comunicaci\u00f3n. Como mencionamos anteriormente, el foco en la recopilaci\u00f3n de first-party data significa que los publishers deben centrar sus esfuerzos en atraer a los usuarios a sus sitios web.<\/p>\n El RGPD ha significado que, a pesar de los esfuerzos por parte de los publishers (que no fueron del todo amigables con el usuario), las bases de datos terminaron por disminuir considerablemente despu\u00e9s del 25 de mayo de 2018<\/a>. En el 2020, a\u00fan existe la necesidad de reconstruirlas.<\/p>\n Una plataforma de recopilaci\u00f3n de datos puede complementar un escenario donde coexistan todas o algunas de las plataformas mencionadas anteriormente.<\/p>\n Su valor debe medirse por su capacidad de integrarse con las plataformas<\/strong> de DMP, CRM y CDP del publisher. De esta manera, sirve como una herramienta de enriquecimiento de datos, ya que los datos deben ser \u201cportables\u201d y utilizables, no almacenados en silos.<\/p>\n Una plataforma de generaci\u00f3n de engagement y recopilaci\u00f3n de datos puede y debe desempe\u00f1ar un papel importante en las estrategias de SSO de un publisher. La importancia de convertir a los visitantes an\u00f3nimos en usuarios identificados y, en \u00faltima instancia en usuarios registrados o de pago, se ha convertido en un elemento central de las estrategias de muchos publishers en un mercado post RGPD.<\/p>\n Esto tambi\u00e9n se da en el contexto de los emergentes colectivos de publishers de SSO\/IAM Geste (FR), Verimi y EU NETID (DE), as\u00ed como el portugu\u00e9s Nonio<\/a>.<\/p>\n La generaci\u00f3n de engagement a trav\u00e9s de la gamificaci\u00f3n, encuestas, sondeos y concursos (siempre que sean visualmente llamativos y atractivos para el usuario) puede utilizarse para convertir directamente en usuarios registrados, ya sea a trav\u00e9s de formularios de registro o mediante la integraci\u00f3n directa con la tecnolog\u00eda SSO del publisher.<\/p>\nEl embudo del medio: Impulsando la conversi\u00f3n a trav\u00e9s del engagement<\/span><\/h2>\n
El DMP (Data Management Platform)<\/h3>\n
CRM (Customer Relationship Management)<\/h3>\n
El CDP (Customer Data Platform)<\/h3>\n
\nPor ejemplo, es capaz de utilizar los identificadores est\u00e1ticos de un CRM, as\u00ed como otras fuentes de informaci\u00f3n, por ejemplo, los tickets de soporte de asistencia al cliente o los registros a la newsletter, y reunir toda esa informaci\u00f3n bajo una vista unificada.<\/p>\nPlataformas de recopilaci\u00f3n de datos y generaci\u00f3n de engagement<\/h3>\n
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\nLos participantes compartieron sus resultados del quiz en redes sociales y retaron a sus amigos a completarlo. \u00bfEl resultado? Viralidad absoluta, m\u00faltiples participaciones con su contenido que equivale a generaci\u00f3n de engagement con su audiencia e incluso con un segmento desconocido; ahora conocido.<\/p>\n<\/a><\/p>\nSSO (Single Sign-On) y bases de datos de registro<\/h3>\n
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