{"id":29608,"date":"2020-09-04T14:40:23","date_gmt":"2020-09-04T12:40:23","guid":{"rendered":"https:\/\/qualifio.fidelodev.be\/blog\/valorar-impacto-marketing-interactivo-estrategia\/"},"modified":"2022-08-23T12:05:27","modified_gmt":"2022-08-23T10:05:27","slug":"valorar-impacto-marketing-interactivo-estrategia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/qualifio.fidelodev.be\/es\/blog\/valorar-impacto-marketing-interactivo-estrategia\/","title":{"rendered":"\u00bfC\u00f3mo valorar el impacto del marketing interactivo en tu estrategia?"},"content":{"rendered":"

\u00bfC\u00f3mo valorar el impacto del marketing interactivo en tu estrategia? Este es el tipo de conversaciones que solemos tener con nuestros clientes y el tipo de consideraciones que tenemos en cuenta cuando planificamos nuestro roadmap de producto. En esas conversaciones nos encontramos con que hay muchas marcas que miden sus campa\u00f1as por el Coste por Lead (CPL) asociado, mientras que otras toman un enfoque m\u00e1s gen\u00e9rico; hay clientes que buscan reach y viralidad, otros se centran en la generaci\u00f3n de engagement, cualificaci\u00f3n de base de datos y segmentaci\u00f3n.<\/p>\n

Sin duda alguna, esta es la magia del contenido interactivo: su gran abanico de usos. Pero tambi\u00e9n s\u00e9 que esta magia hace del marketing interactivo algo m\u00e1s difuso a la hora de se\u00f1alarlo como factor de \u00e9xito.<\/p>\n

\u00bfNos referimos a los formatos interactivos y a la gamificaci\u00f3n como un arte donde la creatividad es el hilo conductor?, \u00bfo lo podemos considerar como una estrategia de negocio donde el an\u00e1lisis de sus datos es clave? Estas son las preguntas que me gustar\u00eda responder en este art\u00edculo. Para ello, he bebido en uno de los libros m\u00e1s reconocidos sobre gamificaci\u00f3n, \u00abPress start\u00bb de David Griffin y Albert van der Meer<\/a>. Lo que voy a exponer aqu\u00ed, quiz\u00e1s de manera desordenada, es lo que se puede encontrar en su obra, pero espero que pueda aportar algo de valor y de luz cuando un departamento de marketing est\u00e9 evaluando el invertir en este tipo de formatos.<\/p>\n

Definiendo cu\u00e1l debe ser el ROI de tus campa\u00f1as interactivas<\/span><\/h2>\n

Como dec\u00eda antes, hay muchos usos para el marketing interactivo, pero sigue habiendo una regla de oro en negocios: \u00abLo que no se puede medir, no puede ser estrat\u00e9gico, solo instrumental\u00bb<\/em>. Y por eso la m\u00e9trica clave en todo tipo de negocios es el ROI, es decir \u00abCuanto me cuesta esto y qu\u00e9 provecho obtengo de ello<\/em>\u00bb. Es duro, no es nada rom\u00e1ntico, pero es lo que es. Y no importa cu\u00e1ndo, pero esta es la respuesta final que todos los que nos dedicamos al marketing, especialmente en estos tiempos, tenemos que ser capaces de responder<\/p>\n

Y claro\u2026 la cuesti\u00f3n del ROI siempre es un dolor de cabeza para los de marketing, porque por mucho que el an\u00e1lisis de datos est\u00e9 en boga, el marketing es un h\u00edbrido de ciencia y de arte. Debido a esa dificultad de medir el ROI de muchas acciones, los departamentos de marketing normalmente usan m\u00e9tricas de performance interno para medirlo. Estas m\u00e9tricas a las que me refiero est\u00e1n normalmente relacionadas con la eficiencia, y es aqu\u00ed donde tambi\u00e9n se deber\u00edan medir las acciones de marketing interactivo.<\/p>\n

Pero esto todav\u00eda no responde la cuesti\u00f3n que se nos presenta con el ROI a nivel m\u00e1s gen\u00e9rico. Imaginemos, por ejemplo, un club de f\u00fatbol que lanza una campa\u00f1a con un selector de equipos<\/a>, pidiendo a su p\u00fablico crear su \u00abdream team\u00bb. Bien, pues esta campa\u00f1a se vuelve viral, consigue miles de opt-ins y crea un sentido de pertenencia de marca bestial. Un rotundo \u00e9xito a todos los efectos. Pregunt\u00e9monos ahora si este \u00e9xito se debe al concepto creativo y si hubiese tenido la misma acogida con un formato est\u00e1tico.<\/p>\n

Pregunt\u00e9monos tambi\u00e9n si el \u00e9xito se ha debido al car\u00e1cter interactivo de la campa\u00f1a. De acuerdo, todos sabemos que es un mix, pero aqu\u00ed me gustar\u00eda quitar de la ecuaci\u00f3n \u00abla idea creativa\u00bb y centrarme en como yo medir\u00eda el impacto y el peso de la interactividad en este \u00e9xito.<\/p>\n

M\u00e9todos para evaluar el impacto de la interactividad en tu estrategia de marketing<\/span><\/h2>\n

Partamos de una idea base: medir el impacto del contenido interactivo es siempre una tarea m\u00e1s sencilla si las acciones planteadas van asociadas a un formulario, porque tambi\u00e9n sabemos que las conversiones directas no son siempre la t\u00f3nica de una campa\u00f1a. Volvamos a nuestro ejemplo del equipo de f\u00fatbol y pregunt\u00e9monos \u00bfdeber\u00edamos medir el \u00e9xito por los opt-in conseguidos? Quiz\u00e1s, pero \u00bfc\u00f3mo podr\u00edamos saber si acciones como esta est\u00e1n ayud\u00e1ndonos en la renovaci\u00f3n de los abonos de temporada? \u00bfY qu\u00e9 hay de las oportunidades de sponsorizaci\u00f3n que nos ofrece una audiencia activa? \u00bfY los resultados en tienda?<\/p>\n

Cuando lo miras bajo esta \u00f3ptica, no es tan sencillo medir el impacto de la interactividad en tus resultados de marketing \u00bfverdad? Por eso, siguiendo mi experiencia y apoy\u00e1ndome tambi\u00e9n en la idea de especialistas en gamificaci\u00f3n como Griffin y Van der Meer, siempre parto de una premisa a la hora de medir la interactividad de mis campa\u00f1as: \u00abSegmenta los datos de tu audiencia\u00bb<\/strong>. Pero, \u00bfc\u00f3mo? Vamos a ello.<\/p>\n

El poder de la segmentaci\u00f3n para medir tus esfuerzos en marketing interactivo<\/h4>\n

La segmentaci\u00f3n y tu capacidad de realizar clusters deben convertirse en tus compa\u00f1eros de viaje si buscas tener un ROI m\u00e1s depurado de tus acciones de marketing. Con segmentaci\u00f3n me refiero a dividir a tu audiencia en aquellos que han participado en alguna de tus campa\u00f1as interactivas y aquellos que no lo han hecho, a comparar su comportamiento y a sacar tus conclusiones. Esta segmentaci\u00f3n la puedes hacer de dos formas:<\/p>\n

1. Antes de la interactividad Vs despu\u00e9s de la interactividad<\/h3>\n

La segmentaci\u00f3n m\u00e1s f\u00e1cil que puedes hacer consiste en comparar tus diferentes KPIs antes y despu\u00e9s de que tu marca apostase por los formatos interactivos. \u00bfCu\u00e1l era el crecimiento en opt-in en los meses o a\u00f1os previos? \u00bfY el conversion rate? \u00bfHay alguna diferencia remarcable en estas m\u00e9tricas? Estos cambios (o la ausencia de los mismos) pueden ser atribuidos a la inversi\u00f3n en interactividad que tu marca est\u00e1 haciendo.<\/p>\n

Puedes ir incluso un poquito m\u00e1s al detalle. En lugar de mirar \u00abresultados\u00bb, tambi\u00e9n puedes hacer el mismo ejercicio comparativo con las m\u00e9tricas de comportamiento para ver c\u00f3mo el engagement con tu audiencia est\u00e1 evolucionando antes y despu\u00e9s de tus campa\u00f1as interactivas. El tiempo en p\u00e1gina, la tasa de rebote, el nuevo tr\u00e1fico vs el recurrente o el n\u00famero de p\u00e1ginas por sesi\u00f3n, son m\u00e9tricas que te pueden dar otra \u00f3ptica para medir el ROI.<\/p>\n

Pero claro, cuando miras los datos hist\u00f3ricos siempre tenemos el riesgo de comparar \u00abperas con manzanas\u00bb, ya que pueden existir factores externos que tienen impacto en nuestro trabajo: Tendencias, competidores, eventos especiales o incluso pandemias\u2026 Porque \u00bfqui\u00e9n se atreve a comparar los resultados de este a\u00f1o con los del anterior sin mencionar el COVID? Por esto el an\u00e1lisis comparativo basado en el tiempo es un buen punto de partida, pero tampoco podemos dejarnos llevar solo por lo que nos arroje.<\/p>\n

2. Grupos experimentales Vs grupos de control: A\/B test<\/h3>\n

Antes de que el marketing online se convirtiese en la nueva tierra prometida, los departamentos de marketing ya hac\u00edan sus test diferenciando grupos experimentales y grupos de control. Ahora lo llamamos a\/b test, y creo que para medir el marketing interactivo su aplicaci\u00f3n tiene mucha l\u00f3gica.<\/p>\n

Deber\u00eda ser f\u00e1cil: selecciona de manera aleatoria un segmento de tu audiencia, ll\u00e1mala grupo de control o experimental. Deja al grupo de control navegar por tus canales digitales como de costumbre, sin ning\u00fan elemento interactivo; por el otro lado, lanza tu campa\u00f1a interactiva solamente al grupo experimental. Dales un tiempo prudencial y luego compara el resultado y el comportamiento de ambos grupos. La diferencia entre estos es lo que puedes atribuirle al marketing interactivo.<\/p>\n

Estos dos an\u00e1lisis pueden ser bastante \u00fatiles a la hora de medir el impacto de la interactividad en tu estrategia, pero cuando hablamos de ROI, \u00bfqu\u00e9 m\u00e9trica debemos medir? Cuando pensamos en el ROI, lo primero que se nos viene a la cabeza es cu\u00e1nto dinero ingresamos. Sin embargo, tengo que hacer esta pregunta, \u00bfes el revenue la m\u00e9trica principal de tu equipo de marketing?<\/p>\n

Revenue y marketing siempre ha sido sido un debate peliagudo\u2026 Empezamos a hablar de modelos de atribuci\u00f3n, nos pasamos a la omnicanalidad, cambiamos a notoriedad de marca y acabamos por aceptar eso que dec\u00eda Wanamaker \u00abla mitad del dinero que invierto en publicidad es tirado a la basura, el problema es que no s\u00e9 cu\u00e1l de ellas\u00bb<\/em>.<\/p>\n

Para evitar este debate, o para intentarlo al menos, hay m\u00e9todos que van un poco m\u00e1s all\u00e1 del ROI a la hora de medir nuestros esfuerzos en gamificaci\u00f3n o marketing interactivo. En el libro que cit\u00e9 al principio, descubr\u00ed un enfoque utilizado por Google y bastante popular en UX: \u00abHEART\u00bb por sus siglas en ingl\u00e9s y me gustar\u00eda mencionarlo de pasada.<\/p>\n

La metodolog\u00eda HEART para evaluar el marketing interactivo<\/span><\/h2>\n

\"assess-impact-interactive-marketing-heart-framework\"<\/a><\/p>\n

\u00abHEART\u00bb es una metodolog\u00eda que, como dec\u00eda, es bastante popular en el mundillo del UX. Este enfoque agrupa cinco aspectos que pueden ser utilizados tambi\u00e9n para medir el marketing interactivo y la gamificaci\u00f3n. Los cinco conceptos son los siguientes:<\/p>\n

    \n
  1. Happiness<\/strong>. B\u00e1sicamente se refiere a c\u00f3mo de satisfecho est\u00e1 tu p\u00fablico con el enfoque interactivo. Medir esto no es muy dif\u00edcil, solo hace falta preguntar.<\/li>\n
  2. Engagement<\/strong>. Este concepto trata de medir c\u00f3mo de activo es tu p\u00fablico en lo referido a tus campa\u00f1as. Podr\u00eda ser por ejemplo, cu\u00e1ntos usuarios de tu audiencia participan en la campa\u00f1a y durante cu\u00e1nto tiempo se quedan en p\u00e1gina.<\/li>\n
  3. Adoption<\/strong>. Aqu\u00ed esta metodolog\u00eda se refiere a cu\u00e1ntos nuevos usuarios eres capaz de atraer gracias a tus formatos interactivos.<\/li>\n
  4. Retention<\/strong>. Este concepto es el reverso de la adopci\u00f3n. Es decir \u00bfcu\u00e1ntos usuarios recurrentes eres capaz de retener gracias al marketing interactivo?<\/li>\n
  5. Task Success<\/strong>. Este aspecto es interno y busca englobar las tareas a realizar para que la experiencia de los participantes en tu campa\u00f1a sea lo m\u00e1s satisfactoria y eficiente posible.<\/li>\n<\/ol>\n

    Con la matriz \u00abHEART\u00bb, cada uno de estos elementos se dividen a la vez en tres conceptos que mantendr\u00e9 tambi\u00e9n en ingl\u00e9s para ser fiel a la metodolog\u00eda:<\/p>\n

      \n
    1. Goals<\/strong>. B\u00e1sicamente esto trata de cu\u00e1les son tus objetivos de marketing y de negocio (objetivos que generalmente no son los mismos pero est\u00e1n relacionados) pero tambi\u00e9n cu\u00e1l es el objetivo de tu audiencia al participar en tus campa\u00f1as.<\/li>\n
    2. Signals<\/strong>. Las se\u00f1ales son la fragmentaci\u00f3n de los objetivos (goals). Son las que te ayudar\u00e1n a entender el \u00e9xito o fracaso de tu campa\u00f1a en cada uno de los 5 elementos de la campa\u00f1a interactiva mencionados antes. Por ejemplo, si establecemos que el objetivo de la campa\u00f1a es incrementar el tama\u00f1o de tu base de datos, una se\u00f1al ser\u00eda el incremento en X puntos de tu conversion rate.<\/li>\n
    3. Metrics<\/strong>. Las m\u00e9tricas son los datos puros y duros que te ayudan a leer las se\u00f1ales y alcanzar los objetivos marcados.<\/li>\n<\/ol>\n

      Estos son algunos de los diferentes m\u00e9todos que podr\u00edas utilizar a la hora de medir y evaluar el impacto del marketing interactivo en tu estrategia. Y es que la pregunta que nos debemos hacer todos los que nos dedicamos al marketing no es solo \u00absi la campa\u00f1a es buena para el revenue de nuestra marca\u00bb<\/em>, sino \u00absi la campa\u00f1a es interesante tambi\u00e9n para nuestro p\u00fablico\u00bb<\/em>. Porque al fin y al cabo, si ellos la aceptan, a nuestro departamento le ir\u00e1 bien.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      \u00bfC\u00f3mo valorar el impacto del marketing interactivo en tu estrategia? Este es el tipo de conversaciones que solemos tener con nuestros clientes y el tipo de consideraciones que tenemos en cuenta cuando planificamos nuestro roadmap de producto. En esas conversaciones nos encontramos con que hay muchas marcas que miden sus campa\u00f1as por el Coste por […]<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":29609,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[272],"tags":[],"class_list":["post-29608","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-engagement-es"],"yoast_head":"\nMarketing interactivo: \u00bfC\u00f3mo valorar el impacto en tu estrategia?<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"\u00bfC\u00f3mo valorar el impacto del marketing interactivo en tu estrategia? 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