Facebook ajoute des cookies first-party à son pixel. Pourquoi et comment les utiliser ?
Si vous créez des publicités sur Facebook, vous avez peut-être vu passer un e-mail dans lequel Facebook parlait d’une nouvelle option de cookie propriétaire (first party) pour son Pixel. La plateforme présente cette nouveauté comme un moyen de continuer à permettre aux annonceurs d’accéder aux données d’activité de site et au reciblage avec des publicités Facebook.
Êtes-vous quelque peu dérouté(e) par cette explication vague ? Nous avons creusé un peu ! Voici ce que vous devez savoir.
Notions de base sur les cookies
Que sont les cookies ? Les cookies sont une petite quantité de données envoyées à partir d’un site web et stockées sur l’ordinateur de l’utilisateur via le navigateur de celui-ci pendant sa navigation. Les cookies ont été conçus pour permettre aux sites web de mémoriser des informations utiles sur l’utilisateur.
Dans le cas d’un cookie propriétaire (first party), cette petite quantité de données est créée par le site web actuellement consulté par l’utilisateur. À l’inverse, un cookie tiers (third party) est placé à partir d’un domaine autre que celui actuellement consulté par l’utilisateur.
Pour des raisons de sécurité et de confidentialité, les cookies tiers sont bloqués par certains navigateurs ou bloqueurs de publicités, ce qui les rend moins efficaces pour les annonceurs.
Pourquoi ce changement ?
Le tracking est au cœur du modèle publicitaire de Facebook. Jusqu’à présent, la plateforme s’appuyait sur des cookies tiers pour mesurer les conversions, optimiser les performances et créer des segments d’audience. Mais elle se retrouve soumise à une pression accrue due à une combinaison de différentes causes.
Tout d’abord, la montée de réglementations sur la confidentialité des données. Dès le premier jour de l’entrée en vigueur du RGPD, Facebook a été l’une des premières entreprises à être mise sous le feu des projecteurs, confrontée à un grand nombre de poursuites les accusant de contraindre les utilisateurs à partager leurs données personnelles.
Deuxièmement, le blocage du tracking par certains navigateurs. Au cours de l’année écoulée, Apple et Mozilla ont pris des mesures aggressives pour protéger la vie privée des utilisateurs.
La “prévention intelligente du tracking publicitaire” (ITP) d’Apple empêche ainsi les traqueurs tiers de capturer les données de navigation intersite à des fins de ciblage publicitaire pendant plus de 24 heures (lisez ce que Neil Patel en dit ici !). Le navigateur Firefox de Mozilla bloque désormais également les traqueurs tiers.
De son côté, Google Chrome déployé une fonctionnalité qui bloque les publicités sur les sites qui présentent des comportements particulièrement gênants (par exemple, les sons joués automatiquement ou les pubs qui ne peuvent pas être ignorées avant qu’un certain laps de temps soit écoulé).
Pour comprendre l’ampleur exacte de ces changements, voici la part de marché mondiale détenue par les principaux navigateurs Internet en septembre 2018 :
Enfin, l’option de cookie propriétaire proposée par Facebook est similaire aux mises à jour effectuées par d’autres plateformes en ligne. Au cours des derniers mois, Google et Microsoft ont tous deux introduit une sorte de « correctif » visant à contrer l’ITP d’Apple et autres initiatives de protection de la vie privée. Par exemple, Google a riposté en sortant sa balise Conversion Linker, qui permet aux clients de stocker des informations sur les clics dans des cookies propriétaires associés à leurs domaines.
Comment fonctionnera la solution de Facebook ?
L’utilisateur clique sur une publicité Facebook
↓
L’URL de la page de destination contient un code unique
↓
Ce code unique est écrit dans le navigateur de l’utilisateur en tant que cookie propriétaire
(si tant est que l’utilisateur a choisi de partager ses données avec Facebook)
Bonne ou mauvaise nouvelle ?
Cette mise à jour du Pixel Facebook est une victoire pour les spécialistes du marketing…
Cela leur permettra de collecter les données des utilisateurs utilisant les méthodes de blocage des publicités ci-dessus… à condition que ces utilisateurs aient accepté de partager leurs informations avec Facebook.
En règle générale, utiliser des cookies propriétaires signifie également un meilleur contrôle des données de l’utilisateur (vous seul possédez ces données !), des données de meilleure qualité et plus précises, ainsi qu’une confiance accrue entre les consommateurs et votre marque. Pour résumer, les spécialistes du marketing auront accès à des données dont ils pourraient avoir été privés jusqu’ici.
… et pourrait être une bonne nouvelle pour les utilisateurs.
Les utilisateurs peuvent être légèrement rassurés sur la sécurité de leurs données, puisque les cookies propriétaires sont moins sujets aux débats sur la protection de la vie privée.
Que dois-je faire ?
Facebook va déployer la mise à jour de son Pixel le 24 octobre. À compter de cette date, les nouveaux pixels incluront automatiquement les cookies propriétaires. Cela signifie donc que l’option par défaut pour tous les pixels sera l’utilisation à la fois de cookies propriétaires et de cookies tiers.
Comme l’a écrit Facebook dans son billet de blog, « l’utilisation de cookies propriétaires et tiers vous permettra d’atteindre davantage de clients sur Facebook et d’être plus précis dans les mesures et les rapports. »
Si cela vous convient, vous n’avez donc rien à faire.
Ai-je vraiment besoin de cookies propriétaires et de cookies tiers ?
Réponse courte : techniquement, vous n’avez peut-être pas besoin des deux, mais utiliser des cookies propriétaires et tiers vous permettra d’obtenir un ensemble de données plus complet.
Réponse longue : Facebook vous permet de choisir si vous souhaitez utiliser des cookies propriétaires dans vos pixels. Vous n’êtes donc pas obligé de les activer – c’est à vous de décider ! Cependant, si vous n’utilisez pas les cookies propriétaires, les informations que vous obtiendrez sur vos utilisateurs seront limitées en raison des perturbations causées par les bloqueurs de cookies tiers.
Il est important de savoir que les utilisateurs ont toujours la possibilité de bloquer les cookies propriétaires.
Comment vérifier ce paramètre ? Les annonceurs Facebook peuvent modifier leur choix à tout moment. Si vous souhaitez ne pas utiliser de cookies propriétaires, vous pouvez modifier vos paramètres de Pixel dans Facebook > Gestionnaire d’événements > Pixels, puis « Paramètres du pixel et des cookies ».
Pour en savoir plus sur cette mise à jour, vous pouvez consulter la page d’assistance Pixel officielle de Facebook.
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