Fin annoncée des cookies tiers : quelles sont les solutions ?
Safari, Firefox, Explorer, et maintenant Chrome. Le géant Google a annoncé la suppression des cookies tiers de son navigateur d’ici 2022. Les annonceurs grincent déjà des dents : Chrome couvrant 60 % du marché de la publicité en ligne, il sera bientôt impossible de collecter des données via les cookies tiers.
Utiles aux annonceurs dans la création de publicités ciblées, les cookies tiers recueillent des informations sur les intérêts et intentions d’achat des internautes. Ils sont à distinguer des cookies navigationnels, utilisés, eux, pour éviter de taper son adresse e-mail et son mot de passe à chaque passage sur un site internet.
Dans un monde post-RGPD, il était inévitable que Google se mette, lui aussi, en règle. Et si l’annonce du retrait des cookies tiers stupéfie les annonceurs et médias, ce n’est pourtant pas une surprise totale. Cette déclaration soulève plusieurs questions pour les marketers. Comment vont-ils surmonter la disparition des cookies tiers ? Quelles solutions s’offrent à eux pour remplacer l’utilisation des données recueillies par les cookies tiers ?
Disparition des cookies tiers : quels sont les challenges ?
L’annonce de la fin du cookie third-party implique plusieurs défis pour les médias et annonceurs :
- Que faire pour diminuer l’impact sur la monétisation et sur l’efficacité des publicités sur internet ?
- Comment créer un nouveau marché publicitaire efficace ?
Pour Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des Marques, « il ne faut pas revenir à un monde où la réclame n’est pas intéressante. La pub est là pour générer de la croissance pour les entreprises. » (source : Le Monde) Il sera donc intéressant de voir comment les informations récoltées par les cookies tiers seront remplacées à l’avenir. Car non seulement il deviendra plus difficile pour les annonceurs de déterminer le retour sur investissement de leurs publicités, mais il sera aussi plus laborieux pour les médias de vendre ces espaces publicitaires.
Quant à la communauté AdTech, elle doit à présent trouver des solutions pour recréer un marché publicitaire. Google ayant annoncé un délai de deux ans avant la désactivation des cookies tiers sur son navigateur, cela devrait leur laisser le temps nécessaire pour prendre les bonnes décisions pour une évolution vers un monde sans cookies third-party.
La solution ? Collecter des données first-party
« Les données sont appelées à devenir plus précieuses que le pétrole. »
Après le RGPD, les médias et annonceurs ont tout intérêt à se recentrer sur la collecte de données first-party pour faire face aux problèmes de fraude publicitaire, de fuites de données, et l’emprise des GAFA sur les marchés publicitaires mondiaux.
Selon un sondage mené par Campaignlive, 96 % des annonceurs se disent prêts à un monde sans cookies tiers. Cependant, la plupart des répondants déclarent exploiter moins de la moitié du potentiel de leurs données first-party.
Ces données first-party sont directement récoltées par les médias et annonceurs. Il s’agit de :
- Données déclaratives, fournies par les internautes sur base volontaire, via un formulaire ou une campagne de marketing interactive par exemples ;
- Données comportementales, collectées sur les sites internet des médias grâce aux pixels implémentés ou collectées via les abonnements.
Et comment collecter ces données first-party ?
La collecte de données first-party s’effectue par des outils de collecte et de gestion des données, comme une Data Management Platform (DMP), Customer Data Platform (CDP), plateforme de collecte de données,… Grâce à ces outils, il est plus facile de segmenter et utiliser les données déjà en possession des médias et des annonceurs.
Le formulaire est, aujourd’hui, la manière la plus simple de collecter des données first-party. Mais il existe également des outils innovants, comme la plateforme Qualifio, qui misent sur l’interactivité et la gamification comme levier marketing et de collecte de données. Avec des formats variés et ludiques comme les quiz, tests de personnalités ou concours, il devient très facile pour les médias et annonceurs de collecter des données dites « propriétaires », dans le respect du RGPD, et de les activer par la suite.
La fin programmée des cookies tiers est une opportunité de restructurer les comportements des marchés publicitaires et la façon de penser des annonceurs. Et si des alternatives existent déjà, un changement dans la manière de fonctionner des annonceurs et éditeurs est plus que nécessaire.
