L’avantage de l’interactivité et de la donnée pour la stratégie digitale de RTL Luxembourg
Avec une moyenne de 230 000 visiteurs uniques par jour, RTL.lu et ses sites francophones, RTL 5minutes, et anglophones, RTL Today, est le premier média en ligne du Luxembourg. Trois audiences cibles totalement différentes, que le média doit animer, fidéliser et surtout apprendre à connaître.
Depuis maintenant plus de 5 ans, l’équipe marketing, la rédaction et la régie publicitaire travaillent ensemble pour, dans un premier temps, engager leurs visiteurs et utilisateurs quotidiens grâce à l’interactivité et, dans un second temps, collecter des données first- et zero-party. Les jeux-concours et les sondages rédactionnels réalisés avec la plateforme Qualifio Engage sont leur point de départ pour collecter des données précieuses, qu’ils enrichissent par la suite grâce aux données socio-démographiques collectées via les sondages de la régie publicitaire.
Nous avons discuté avec Frédéric Mousset, responsable marketing et communication, et Grégory Hoffmann, responsable de la régie digitale et chef de produit IP Select, pour en apprendre davantage sur la stratégie marketing et la stratégie de collecte de données du premier média du Luxembourg, bonne lecture !
Engagement et fidélisation avec Frédéric Mousset
Frédéric Mousset, responsable marketing et communication pour tout ce qui concerne les médias digitaux, travaille depuis 20 ans chez RTL Luxembourg et se définit lui-même comme étant le « monsieur Qualifio » au sein de la boîte.
« Avant, tous nos jeux-concours étaient réalisés in-house. Avec le temps et le développement des médias digitaux, nous avons dû chercher un nouvel outil facile à utiliser nous permettant d’offrir une plus grande diversité de formats publicitaires. »
Frédéric Mousset, responsable marketing et communication @ RTL Luxembourg
L’interactivité : une valeur ajoutée pour les annonceurs
À côté des campagnes display classiques, RTL Luxembourg propose également à ses annonceurs des campagnes plus personnalisées et sur mesure, réalisées avec la plateforme Qualifio.
Pour les 20 ans d’une chaîne de pâtisseries luxembourgeoises, l’équipe marketing a ainsi proposé un lot de 10 actions digitales comprenant des quiz, des concours photos ou encore des roues de la fortune. Ils ont également mis en place une campagne store-to-web via des QR codes distribués après chaque achat réalisé dans une des pâtisseries de la chaîne, permettant aux consommateurs d’accéder à un jeu-concours exclusif sur l’application RTL.lu.
Le média collabore également avec les cinémas Kinépolis, notamment pour leur action Ciné Breakfast, offrant aux spectateurs un petit-déjeuner gratuit et le choix parmi 5 films différents les dimanches.
« Notre calendrier éditorial est rythmé par les évènements annuels, les demandes clients et les demandes d’organismes officiels. Nous devons assurer notre rôle de service public, pas uniquement en termes de reportages et de photos, mais également de façon interactive pour attirer l’attention du public. L’idéal serait d’avoir jusqu’à trois campagnes Qualifio par mois. »
Interagir pour mieux fidéliser
Aujourd’hui, la priorité numéro une pour le média luxembourgeois est de miser sur la proximité et fidéliser son audience. L’utilisation de l’interactivité dans leur contenu a d’ailleurs fait augmenter le taux d’engagement, atteignant un taux de participation moyen par jeu-concours Qualifio autour des 10 % sur les 230 000 visiteurs quotidiens.
« Il faut trouver la bonne façon de fidéliser son audience et de créer un sentiment de proximité. Notre taux d’engagement est toujours plus important quand nous utilisons un concours photo ou un sondage. La gamification nous permet de garder notre audience engagée et c’est primordial dans un monde où les médias digitaux sont en constante évolution. »
Actuellement, le média travaille sur un club client dans lequel les membres inscrits pourraient accéder à des jeux-concours et sondages exclusifs, grâce à une intégration avec Gigya. L’idée étant de pouvoir par la suite envoyer des communications plus personnalisées et favoriser davantage le sentiment de proximité.
Collecte et segmentation des données avec Grégory Hoffmann
Grégory Hoffmann est responsable de la régie digitale et chef de produit IP Select chez IP Luxembourg. Il gère toutes les opérations publicitaires digitales et tout ce qui concerne la récolte et la segmentation des données.
« Nous collectons des données à travers les différentes actions réalisées par l’équipe marketing et la rédaction via l’outil Qualifio. En plus des données de centres d’intérêts ou d’affinités de contenus que nous récoltons, nous intégrons des questions orientées utilisateurs aux jeux-concours et aux sondages rédactionnels afin de collecter des données essentiellement socio-démographiques précieuses pour nos annonceurs. Toutes ces données sont envoyées directement vers notre DMP. »
Grégory Hoffmann, responsable de la régie digitale et chef de produit IP Select @ IP Luxembourg
L’interactivité pour collecter des données zero-party
Les données socio-démographiques, telles que l’âge, le sexe, la situation familiale, etc. sont très difficiles à collecter auprès des utilisateurs, nous confie Grégory, surtout lorsqu’ils ne doivent pas s’identifier pour participer à un jeu ou répondre à un sondage. Pourtant, il s’agit là de la donnée la plus prisée par les annonceurs.
C’est pourquoi, en dehors du volet rédactionnel et des concours pour lesquels la régie est tributaire de ce que RTL va mettre en place, Grégory et son équipe ont mis en place sur les supports digitaux de RTL Luxembourg « La question du jour » qui, aujourd’hui, représente la première source de données socio-démographiques du groupe, avec entre 8 000 et 10 000 répondants uniques par jour. « La question du jour » c’est une question simple posée aux utilisateurs pour en apprendre davantage sur eux, par exemple « Quel est votre sport préféré ? », à laquelle les utilisateurs peuvent aussi contribuer en proposant leurs propres questions.
« Nous avons mis en place une interface pour donner la possibilité à nos utilisateurs de s’exprimer et de proposer eux-mêmes des questions du jour. Ces questions sont ensuite sélectionnées, traduites en 3 langues et publiées en affichant le pseudo de l’utilisateur. Ainsi, les utilisateurs sont plus enclins à répondre à la question quand ils savent qu’elle est posée par un autre utilisateur et qu’ils peuvent à leur tour proposer la leur. C’est une source très enrichissante pour notre DMP. »
De la collecte de données à la segmentation
Toutes les données collectées via les concours, les sondages et les questions du jour viennent enrichir la DMP de RTL Luxembourg. Grégory et son équipe créent ensuite des segments d’audience qui vont être poussés vers leurs ad servers leur permettant de proposer à leurs annonceurs de cibler une audience et non pas un emplacement. Ils ont ainsi plus d’une centaine de segments, allant du plus large au plus ciblé.
« Nous avons remarqué une augmentation des performances des campagnes. Par exemple, pour le secteur automobile, nous avons un segment spécifique et nous avons vu une augmentation du taux de clic sur les campagnes display pouvant aller jusqu’à 200 %. C’est une tendance générale, et tout cela, grâce à l’utilisation de la donnée first- et zero-party. »
La fin des cookies tiers : une opportunité à saisir
À propos de la fin des cookies tiers, Grégory nous répond qu’il est serein et qu’il a même hâte car ils ont fait le choix stratégique de travailler avec une DMP qui ne se sert pas de cookies pour ses opérations de ciblage. Pour Grégory, leur force réside dans l’utilisation de la donnée first- et zero-party uniquement, qu’ils peuvent extrapoler via l’extension d’audience. C’est-à-dire que via leur DMP, ils savent d’où provient la donnée, comment elle a été collectée et ils peuvent proposer à leurs annonceurs de toucher une audience cible à la fois sur leur site et en complément sur d’autres sites partenaires.
La mort des cookies tiers n’aura donc aucun impact sur leur stratégie de collecte de données et représente plus de possibilités pour le futur, puisque certains de leurs annonceurs reviennent même déjà vers eux après plusieurs années d’absence et d’essais de la publicité programmatique.
« Tous les éditeurs le savent déjà depuis un grand nombre d’années : il faut miser sur la donnée first- et zero-party, car c’est la nôtre, celle que nous pouvons valoriser réellement. Cette donnée unique reste et sera la priorité de tous les éditeurs. C’est notre richesse et c’est grâce à cela que nous pourrons garder des coûts par impression élevés. »
Vous en savez maintenant un peu plus sur la stratégie marketing et la stratégie de collecte de données de RTL Luxembourg. Envie de lire d’autres success stories comme celle-ci ? Découvrez comment NGroup, Vocento, La Provence ou Bonnier utilisent le contenu interactif au sein de leur stratégie digitale afin d’engager leurs audiences et collecter des données.
