La collecte de données qualitatives – un des plus grands casse-têtes du monde digital dans lequel nous vivons. De tous les ‘buzzwords’ qui ont circulé dans le monde des affaires et du marketing digital ces dernières années, le terme « collecte de données » est certainement le plus vaste et le plus complexe. C’est aussi celui qui peut susciter le plus de craintes, car les perspectives et la pression liées à la collecte et au traitement des données sont colossales, surtout dans l’éco-sphère numérique actuelle où les données sont omniprésentes et collectées en continu. Les données de bonne qualité sont devenues une denrée rare et les obtenir et les utiliser correctement sont des défis importants pour de nombreuses entreprises.

Collecter des données qualitatives – quoi et comment?

Selon Gartner, il existe 9 types de données marketing : les achats en ligne, les données clients, les études de marché, la veille concurrentielle, les données de vente, le support client, la voix du client, les avis sur les produits et les métriques.

Et tous ces types de données sont principalement collectés par le biais de 4 sources :

  • Les sites web sont la porte d’entrée digitale de l’entreprise et généralement le premier point de contact avec le client, ils recueillent des informations utiles telles que le nombre de personnes qui visitent un site web, d’où elles viennent, ce qu’elles recherchent et combien de temps elles restent.
  • Les plates-formes de réseaux sociaux sont un excellent moyen d’engager le dialogue avec les consommateurs et peuvent constituer un excellent outil d’analyse de données démographiques, telles que l’âge, le sexe et la localisation d’un public.
  • La génération de prospects est le processus consistant à stimuler et à capter l’intérêt de clients potentiels.
  • Le retour sur investissement (ROI) : la compréhension des revenus générés par les différentes formes d’actions marketing qui ont été menées améliorera les stratégies de prise de décision futures.

Avec 9 types de données provenant de 4 sources différentes, il est facile de voir à quel point il peut être compliqué de naviguer dans la masse parfois trouble des données et des analyses.

De nombreuses entreprises ont le sentiment qu’elles n’ont pas besoin de plus de données, mais elles veulent savoir comment tirer davantage de valeur des données dont elles disposent déjà.

“Votre marque est forte, attractive et en possession de beaucoup de données. Cessez de vous fier à des écosystèmes AdTech complexes et non transparents et faites preuve de créativité. Le contexte et le contenu sont rois. Vous n’avez pas besoin de tonnes de données : commencer à mieux utiliser les données auxquelles vous avez déjà accès est déjà un véritable défi ! Comprendre le consommateur qui en a assez de ne pas savoir où ses données sont stockées et utilisées est la meilleure option stratégique et à long terme que vous puissiez prendre.”

– Olivier Simonis – Qualifio, Co-fondateur et Chairman of the Board

Le secteur du commerce de détail, où les données sont collectées à une échelle particulièrement vaste, avec une vélocité et une variété presque inégalées, est l’un des secteurs les plus touchés lorsqu’il s’agit de gérer efficacement les données. Les données collectées vont des habitudes d’achat des acheteurs au suivi des prix des concurrents, en passant par les modes de paiement utilisés en magasin et en ligne, les inventaires et les contrôles de qualité. Et les quantités de données collectées quotidiennement dans le secteur de la vente au détail sont vraiment époustouflantes : Walmart génère à lui seul 2,5 pétaoctets de données par heure, rien qu’à partir des achats des clients – et si l’on considère qu’un pétaoctet équivaut à un million de gigaoctets (Go), cela fait beaucoup de données !

La liste suivante couvre les principaux défis auxquels les entreprises sont confrontées dans la gestion de leurs données :

  • Collecter des données précises et identifiables qui peuvent ensuite être converties en informations utiles. Cela peut être à la fois chronophage et coûteux, il est donc très important de ne traiter que les données strictement nécessaires.
  • Gérer les données provenant de systèmes disparates afin qu’elles soient centralisées et exploitables.
  • S’assurer que les données ont été collectées de manière sécurisée et conforme.
  • Gagner la confiance du consommateur en s’assurant non seulement que ses données sont sécurisées et utilisées conformément aux lois et réglementations locales, mais aussi en offrant quelque chose en échange des données.
  • Utiliser les données collectées pour produire des informations pertinentes, en temps voulu. Il est absolument inutile de collecter des données pour qu’elles restent dans un fichier sur un serveur sans être traitées et utilisées.

L’un des mantras les plus populaires en matière de collecte et de traitement des données est « keep it simple« . Les solutions les plus simples sont souvent les meilleures. Une stratégie de collecte de données cohérente et soigneusement planifiée améliorera la qualité des données, l’expérience utilisateur, la sécurité des données et, en fin de compte, la conversion des ventes.

Il existe 3 solutions principales pour collecter et traiter des données centralisées et unifiées :

  • Les outils de ‘customer relationship management’ (CRM) sont utilisés pour gérer et nourrir les interactions avec les clients et les prospects. L’objectif d’un CRM est simple : améliorer les relations commerciales d’une entreprise, afin de développer l’activité.
  • Les ‘data management platforms’ (DMP) sont des plateformes unificatrices qui collectent, organisent et activent les données d’audience provenant de sources multiples. Comme nous l’avons évoqué plus haut dans cet article, les données brutes sont plutôt inutiles, elles doivent être triées et converties dans un format utilisable et compréhensible – et c’est là qu’une DMP est puissante. Les DMP sont particulièrement utiles dans le cas de l’ad tech, car elles collectent des données non structurées provenant de sources multiples et les transforment en informations et en segments d’audience qui peuvent être utilisés pour le ciblage des publicités et la personnalisation.
  • Les ‘customer data platforms’ (CDP) sont définies par Sitecore comme des « outils multitâches dynamiques qui travaillent sans relâche dans les coulisses pour gérer, traiter et convertir les données en expériences client significatives ». Il s’agit donc d’un outil qui unifie les données clients en un seul endroit. Un CDP fournit une vue à 360° du profil du client.

La plupart des entreprises utilisent aujourd’hui au moins un de ces outils, voire une combinaison des trois. Aucun d’entre eux ne peut se substituer entièrement à un autre et aucun n’est meilleur que les autres – le choix de l’outil dépendra des besoins spécifiques de chaque entreprise en termes de stratégies de marketing et de données.

Comment Qualifio peut aider

La disparition prochaine des cookies tiers, attendue dans les deux prochaines années, constitue un obstacle supplémentaire à la collecte de données de bonne qualité. Les entreprises ne pourront donc plus compter sur les cookies tiers pour en savoir plus sur leurs consommateurs et leur audience et devront trouver des stratégies alternatives.

L’une des solutions que de nombreux experts recommandent est l’utilisation de données first- et zero-party. Ces types de données impliquent des informations que le consommateur partage avec la marque avec laquelle il interagit. D’une part, les données first-party sont collectées par le site web qu’il visite et sont généralement nécessaires dans le cas d’un achat. L’utilisateur partage alors des informations telles que sa langue préférée, son sexe, son adresse ou sa date de naissance. D’autre part, les données de type « zero-party » sont volontairement partagées par l’utilisateur avec une entreprise, dans l’espoir d’améliorer son expérience. La plupart des entreprises ont déjà des données de première et de seconde main dans leurs systèmes, accumulées au fil des ans. La clé de la survie dans un monde sans cuisson sera d’exploiter la puissance de ces types de données déjà disponibles, en mettant en place des stratégies de données bien pensées et efficaces qui utilisent principalement des données de première et de seconde main.

La plateforme Qualifio a été conçue pour briser les silos de données et notre outil de collecte de données peut s’intégrer à toutes les autres plateformes commerciales majeures. De plus, l’outil Qualifio permet de créer plus de 50 formats de campagnes de marketing interactif, qui facilitent la collecte de données conformes et sécurisées.

Une intégration avec Qualifio transférera automatiquement les données de notre outil vers vos autres applications de marketing et de données. Cela signifie que vos données seront partagées avec tous ceux qui ont besoin d’y accéder et qu’ils auront tout ce dont ils ont besoin à portée de main. Avoir une intégration avec la plateforme Qualifio signifie aussi que toutes les données sont collectées, stockées et partagées à travers votre organisation, d’une manière cohérente et mènera à des interactions plus riches et plus personnalisées avec vos clients et prospects.
Découvrez comment Qualifio peut aider à la collecte de données dans ces exemples : Tifosi, RTL & Lotame, Bisnode et HighCo Data.

Entretien avec Eric de Bellefroid, CMO de Freedelity

Curieux d’en savoir plus sur comment collecter des données de qualité, nous nous sommes entretenus avec Eric de Bellefroid, Marketing Director chez Freedelity la plateforme belge de collecte et de traitement de données personnelles. Fondée en 2009, alors que la Belgique était pionnière en matière de carte d’identité électronique, l’entreprise propose actuellement 2 plateformes: MyFreedelity, un portefeuille numérique pour les consommateurs, et CustoCentrix, une plateforme dédiée aux acteurs du commerce de détail.

“Notre valeur ajoutée consiste à faciliter et accélérer la collecte de données personnelles sur les lieux de vente afin de permettre aux retailers d’apprendre à mieux connaître leurs consommateurs clients et développer un marketing relationnel plus personnalisé avec chacun d’eux.”

Eric de Bellefroid – CMO, Freedelity

Qualifio: Pourriez-vous présenter brièvement les solutions que vous offrez aux consommateurs et aux acteurs du monde du retail ?

Eric de Bellefroid: L’offre de solutions de Freedelity tourne autour de 5 piliers:

  1. CustoCentrix: la consumer data platform qui relie les données de dépenses avec les données d’identité de chaque consommateur afin d’activer la relation client.
  2. Le fichier Freedelity qui mutualise entre les utilisateurs de CustoCentrix la tenue à jour des données personnelles. C’est ce qui nous rend si uniques sur le marché Belge car le fichier Freedelity rassemble les données personnelles de 6,640,000 consommateurs adultes résidant en Belgique. C’est grâce à cette mutualisation que nos clients bénéficient de bases de données de très haute qualité et tenues à jour sans efforts.
  3. MyFreedelity: le portail et l’application mobile qui simplifient la conformité GDPR et permettent de développer un canal de communication supplémentaire avec ses clients.
  4. Des kiosques et interfaces de gestions de flux de données (API’s) permettant de faciliter la collecte de consentements et l’intégration avec les systèmes de caisse, solutions e-commerce et de marketing automation.
  5. Nous proposons également des solutions de data quality aux entreprises qui souhaitent fiabiliser leurs sources de données. Notamment en aval d’actions de collecte de données au moyen de Qualifio.

Q : A quels besoins principaux des acteurs du retail vos solutions permettent-elles de répondre ?

EdB : Nous mettons à leur disposition une base de données marketing de qualité centralisée, riche en informations, tenue à jour automatiquement et simple à activer et à animer. La collecte d’adresses et de consentements email pour des usage à des fins de marketing est ainsi facilitée.

Les acteurs du commerce de détail ont également accès à une plus importante documentation de leurs ventes, en nombre et en montants, effectivement reliées à des données de profils de consommateurs. Nos outils leur donnent une vue unifiée des comportements de leurs consommateurs, tous canaux de vente et de communication confondus, et nous proposons également des solutions “out of the box” en réponse aux besoins de segmentation, de création et de monétisation d’audiences.

Ces acteurs ont donc en main des méthodes efficaces de mesure du ROI de leurs actions promotionnelles et de leur marketing direct.

Q : Quelles sont les complémentarités entre Qualifio et vos solutions?

EdB : Qualifio est une solution de marketing interactif très complémentaire à CustoCentrix. Outre la gamification de la relation client et l’animation de moments forts autour de l’organisation de jeux concours, elle permet de collecter des données déclaratives complémentaires aux achats.
Par ailleurs, Qualifio est une solution redoutable pour la collecte de données de consommateurs sur les canaux digitaux. Par exemple, en aval d’actions sur les médias sociaux ou via des mécaniques de parrainage. Qualifio est un complément idéal de CustoCentrix afin de diversifier et intensifier la collecte de données, mais également de soutenir les actions promotionnelles et d’animer les parcours clients.

Q : Quels sont pour vous les éléments clé dans la collecte efficace et sécurisée de données que les acteurs du retail doivent prendre en compte ?

EdB : Je dirais qu’il y a 3 éléments clés à mettre en place :

  • ? Un référentiel unique de gestion des données d’identification, tous canaux confondus, garantissant l’unicité de chaque profil ainsi que la qualité des données collectées.
  • ?? Consolider les données nécessaires à la connaissance client dans un système de référence. C’est la vocation d’une “Customer Data Platform”.
  • ?  Avoir une roadmap pragmatique: progresser pas à pas sur base de fondations solides en intégrant une démarche “Privacy By Design” à l’occasion de chaque phase de la roadmap.

Q : Et que doivent-il absolument éviter dans leurs démarches?

EdB : À mon avis, il y a 4 choses à éviter à tout prix dans une démarche de collecte de données qualitatives :

  • ?  De brûler les étapes.
  • ?  De multiplier inutilement les outils en partant d’une liste à la prévert de fonctionnalités résultant par exemple d’expression de besoins provenant de la compilation des bonnes pratiques mises en avant par les éditeurs, analystes et consultants.
  • ?  De se lancer sans fondations solides en matière de qualité des données et traçabilité des traitements.
  • ? De sous-estimer l’aspect conformité GDPR et les attentes sous-jacentes des consommateurs en matière de protection de leurs données personnelles.

Q : Quel est selon vous l’impact de la disparition des third-party cookies pour les acteurs du retail?

EdB : Cela va enfin et à juste titre renforcer le focus sur l’importance des données first- et zero-party. C’est une très bonne chose en matière de respect de la vie privée et de souveraineté quant au traitement des données personnelles. C’est également un momentum important dans la relation entre industriels et retailers.

Q : Quels sont actuellement vos plus grands challenges chez Freedelity ?

EdB : Actuellement et dans un avenir proche, le premier challenge reste la qualité et la pertinence des données collectées. Le second est la compétence et l’expérience des équipes en charge du développement de la relation et de l’expérience clients. Et pour le troisième il s’agit de la mesure du ROI des investissements marketing et publicitaires en support des décisions d’allocation des budgets.

Q : Quels sont les meilleurs exemples dont vous disposez comme source d’inspiration pour d’autres acteurs du retail?

EdB : Personnellement, je suis impressionné par la rapidité avec laquelle plusieurs de nos clients se sont constitués des bases de données conséquentes, avec des taux d’opt-in email impressionnants. Je suis également admiratif de la façon dont certains exploitent ces données dans la relation avec leurs fournisseurs afin de mettre en place des actions de trade marketing ou co-marketing.

CONCLUSION

Dans le paysage commercial et marketing actuel, on collecte plus de données que jamais sur à peu près tout. Mais toutes ces données doivent être exploitées afin d’être transformées en informations précieuses et précises. Idéalement, toutes les données collectées par une entreprise doivent être rassemblées en un seul endroit, afin de fournir un aperçu centralisé et facilement lisible.
Les entreprises sont confrontées à de nombreux défis lorsqu’elles collectent des données de manière efficace et efficiente, mais les possibilités et les opportunités sont immenses. Même la fin des cookies third-party qui pourrait paraître comme une véritable catastrophe, est en fait une opportunité incroyable de revoir et de révolutionner la manière dont les entreprises collectent des données et utilisent celles qu’elles possèdent déjà. Car les solutions existent, qui impliquent principalement une planification minutieuse, la mise en œuvre d’outils innovants et révolutionnaires, ainsi que le bon dosage de talents et de connaissances humaines.
Les données sont la prochaine vague technologique, il vaut donc la peine d’investir dans les bonnes solutions et stratégies pour ne pas passer à côté d’informations précieuses.