Vous avez monté une superbe action d’acquisition, vous avez investi beaucoup d’argent et ça marche ! Vous avez récolté 75.000 adresses email en seulement deux mois et demi ! Cerise sur le gâteau, votre chef vous a personnellement félicité à la dernière réunion du service, vous êtes sur un petit nuage. Vous êtes beau, admiré, tout vous sourit.

Et puis un beau jour (disons un vendredi en fin de journée pour noircir encore un peu le tableau), bardaf… c’est l’embardée (quand deux sociétés belgo-françaises se rencontrent, ça fait du #privatejoke). Une embardée qui ne va pas vous faire dormir du week-end, si votre boss, celui qui vous adorait, ne vous séquestre pas au boulot, c’est une autre option.

C’était l’action de l’année, celle qui fait 10% du chiffre, et pour l’occasion, fier comme un paon, vous avez sorti ces 75.000 adresse que vous gardiez, bien au chaud, pour l’occasion. Ça allait être l’occasion de leur montrer, à vos collègues que votre réputation n’était pas usurpée… et ils ont été servis !

Mais où est le problème ?

Avant de parler des raisons du désastre, parlons d’abord de ce que vous vous êtes pris dans la tête. Tout d’abord, à 14h45, soit très exactement 42 minutes après l’envoi de la campagne, Marc-Edouard, responsable du service client vous a téléphoné pour vous dire que vous étiez un crétin et qu’il devait y avoir un problème technique parce que son équipe a reçu 6342 emails avec des codes impossibles à comprendre, et que maintenant, ils doivent nettoyer à la main la boîte email du service (oui, vos bounces, on ne sait pas pourquoi arrivent systématiquement au service client, mais en général il y en a une poignée). De votre côté, vous vous dites, 6342, c’est moins de 10% des nouvelles adresses, ce n’est pas la mer à boire.

À 15h15, votre boss, qui vous fait le coup à chaque fois, vérifie que tous les emails de la campagne sont bien partis. À 15h17, après avoir rafraîchi 16 fois la page parce qu’il ne comprenait pas les chiffres, il vous appelle en panique en vous disant qu’il reste 37% d’emails non livrés, et que ce n’est pas normal. Vous temporisez, et vous lui dites qu’il faut simplement attendre un peu avec les nouvelles adresses, ça prend un peu plus de temps qu’à l’accoutumé.

Mais en fait, vous commencez à avoir mal au ventre ! À 15h33, nouvel appel de Marc-Edouard, et pas un appel de courtoisie, son équipe a reçu une vingtaine d’emails d’insulte et le mot qui revient le plus souvent est « spammeur ». 15h48, un email du responsable de compte de votre plateforme d’envoi d’email vous annonce que vos envois ont été bloqués, et que sans explication convaincante de votre part, plus aucun email ne peut partir.

Là, vous sentez que votre chaise de bureau est en train de vous aspirer vers les sous-sols du bâtiment et vous aimeriez très très fort vous trouver dans un autre pays, par exemple le Bhoutan, c’est vachement sympa le Bhoutan !

Oui, mais vraiment, où est le problème dans votre action d’acquisition ?

Le problème peut être multiple (et il est probablement multiple). Parlons donc de ce que vous auriez dû faire (ou ne pas faire) avant, pendant, et après votre action d’acquisition d’adresses email (par contre je vais vous le faire dans le désordre).

Après – N’attendez pas pour utiliser les adresses email

Donc, en gros, il faut démarrer l’exploitation des adresses emails pendant la récolte (voir aussi le point suivant). Pourquoi ? Il y a plusieurs raisons. D’une part, quelqu’un qui donne son accord de manière explicite afin de recevoir vos communications par email (en espérant que ce soit vraiment explicite) ne s’en souviendra plus quelques jours après l’avoir donné. Du coup, il risque d’avoir une réaction négative si vous attendez trop longtemps. N’oublions pas qu’un taux de plainte de 0,3% peut facilement vous mener au désastre.

Ensuite, si vous gardez toutes ces adresses au chaud (en fait on devrait dire au froid dans ce cas), vous n’aurez pas l’occasion d’éliminer rapidement les adresses erronées. Et mine de rien, ça peut être très très problématique. De nombreux filtres anti-spam travaillent sur des seuils de pourcentage de bounce, et il y a fort à parier que vous vous chopiez un beau gros pic le jour où vous commencerez à exploiter vos nouvelles adresses.

Avant – Prévoyez un programme de bienvenue spécifique aux prospects de votre action

Pour éviter le point précédent, pourquoi ne pas concevoir un programme de bienvenue ? Si on est audacieux, on pourrait même l’appeler PRM (Prospect Relationship Management). L’objectif est de commencer le dialogue instantanément avec les leads ayant participés à votre action d’acquisition. Vous pourrez par ce biais éliminer d’entrée de jeu et « au fil de l’eau » les adresses erronées, détecter des plaintes spam, … Dans un monde idéal, votre programme PRM se trouvera séparé de vos envois en fidélisation afin de ne pas influencer négativement la réputation délivrabilité de ceux-ci.

Avec votre programme de bienvenue, vous allez aussi pouvoir séparer les leads ayant un fort potentiel de ceux qui risquent rapidement de se lasser… et de devenir les « boulets » de votre stratégie email marketing. N’hésitez pas à faire du nettoyage très rapidement, si un point de contact ne manifeste aucune activité durant votre programme de bienvenue, laissez-le de côté pour la suite.

Pendant – Votre optin doit être « EXPLICITE »

Coregistration, cosponsoring, … la case à cocher, ce n’est pas que pour le côté légal de la chose ! Si vous ne dites pas explicitement aux participant de votre action d’acquisition pour quelle raison vous collectez leurs données… c’est le début des emmerdes ! D’une part, il y a les vrais participants, qui risquent de prendre ombrage d’une utilisation de son adresse email qu’il n’avait pas perçu au moment du remplissage du formulaire. D’autre part, vous allez vous prendre des spamtraps.

Avant, pendant et après – Ne croyez pas au Père Noël (ni à Saint Nicolas)

Si vous travaillez avec une agence spécialisée dans l’action d’acquisition, pitié, cessez de croire aux miracles et autres Pères Noëls ! Personne n’est capable de vous livrer 100.000 nouveaux leads par mois indéfiniment ! Au bout d’un certain temps, les bases s’essoufflent, le potentiel s’épuise et pour combler la baisse de performance dans le recrutement, certains n’hésiteront pas à fouiller leurs fonds de tiroir ou à faire appel à des emailers peu scrupuleux afin de continuer à générer du trafic et des leads. Au détriment de la qualité, et donc de votre délivrabilité.

Pendant – Tentez (peut-être) le double optin

Ahhhhhh, le double opt-in ! Maintes fois discuté, rarement appliqué ! Il est tout à fait normal d’avoir des réserves sur le concept, le pourcentage de pertes dans un programme d’acquisition est substantiel quand on va demander un double optin (et qu’on joue le jeu à fond). L’idéal serait de faire un énorme AB Test sur plusieurs mois afin de jauger de la rentabilité du double optin, mais c’est mission quasi impossible si on veut en même temps vérifier les différences au niveau de la délivrabilité. Pas qu’il n’y aurait pas de différence sur la réputation (je veux bien parier quelques bières sur le sujet), mais d’un point de vue infrastructure, ce serait couteux à monter.

Néanmoins, il faut garder en tête que les deux principaux fléaux pour votre délivrabilité sont les plaintes spam et les spamtraps (adresses piège utilisées par les FAI et l’industrie anti-spam). Et lors d’actions d’acquisition, des spamtraps, vous en recrutez, que vous le vouliez ou non ! Si vous désirez filtrer ces adresses, la meilleure méthode est donc de demander une validation supplémentaire par email !

Pendant – Traquez vos sources

Comment ? Vous n’avez pas de colonne « TRAFFIC_SOURCE » dans votre fichier ? Si vous avez mis sur pied un beau jeu concours, un beau programme PRM, vous avez besoin de trafic pour alimenter cette belle usine à leads. Mais la qualité du trafic des uns et des autres est très inégale, il faut donc être capable de comparer. En suivant strictement quelle visite vient de quel partenaire et en enregistrant cette information pour chaque lead, vous allez rapidement être capable de sélectionner les sources de trafic les plus performantes. Non seulement sur le taux de conversion de votre jeu-concours, mais aussi sur les autres étapes de votre programme de bienvenue. Et des leads actifs, c’est forcément mieux pour votre délivrabilité qu’une population qui viendrait gonfler le nombre de vos contacts « morts-nés ».

Pensez au triptyque : plaintes, spamtraps, bounces et inactifs

Dans le cadre votre action d’acquisition, il y a réellement quatre grands risques pour votre délivrabilité (c’est aussi vrai pour la fidélisation d’ailleurs), ce sont les plaintes spam, les spamtraps, les adresses erronées et les leads inactifs. Lors de vos phases d’acquisition, et tout au long de votre stratégie, ces quatres risques doivent être gardés à l’esprit. Toutes vos décisions doivent être guidées pour réduire ce risque, et optimiser votre rentabilité. Et même si votre chef vous demande des résultats en « volume » d’adresses collectée, dites-lui que ça n’a pas de sens et qu’il est aussi impératif de penser à la rentabilité de ces adresses SUR LE LONG TERME !

Jonathan Loriaux, CEO de l’agence emailing Badsender – Actif depuis plus de dix ans dans l’emailing, Jonathan a commencé son parcours du côté technique (intégration de campagnes emailing) avant de s’orienter progressivement vers le conseil stratégique et la délivrabilité. Depuis 6 ans, il est l’auteur du blog Badsender.com qui traite de l’actualité de l’email marketing et de l’eCRM. Depuis 4 ans, Badsender est devenu aussi une agence email marketing (sur le conseil, le déploiement et la production), travaillant pour des marques comme Sushi Shop, Natixis, Viadeo, Mondadori et de nombreux autres.