3 conseils pour réussir sa campagne marketing interactive par Olivier Danhier
En 2016, Raphaël Cardon et moi avons eu l’idée de créer une agence marketing ayant pour mission d’aider les marques souhaitant cibler les propriétaires de chiens. Pour mener à bien notre mission et répondre aux différents besoins de nos clients, nous avons décidé de développer notre propre audience via le « club avantage Dogofriends », que nos clients peuvent cibler lors de leurs actions. En échange de leurs données, les membres du club reçoivent des réductions, des bons plans et des invitations à des concours Qualifio.
Notre première campagne Qualifio : un concours photo pour Purina
Purina, la marque d’alimentation pour chien et chat de Nestlé, a fait appel à Dogofriends pour faire la promotion de son produit Purina Dentalife, des bâtonnets à mâcher pour chiens. La marque souhaitait faire découvrir son produit tout en sensibilisant les propriétaires de chien à l’hygiène bucco-dentaire de leur compagnon. Pour cela, nous avons décidé de créer un concours photo. La campagne, intitulée Dog Smile Challenge, avait pour but de délivrer un message : celui d’utiliser quotidiennement Purina Dentalife pour prendre soin des dents de son chien.
Cette première campagne créée et gérée avec la plateforme Qualifio nous a permis de tirer différentes leçons. Voici donc trois conseils qui, selon moi, sont primordiaux pour réussir votre campagne d’activation avec Qualifio.
#1 Testez votre idée
La première leçon que nous avons tirée de cette campagne : l’importance de tester son idée.
- Testez votre idée auprès d’un petit échantillon de personnes avant de lancer la promotion de votre campagne. Vérifiez si votre formulaire fonctionne, si vos questions sont assez claires et adaptez votre campagne en fonction.
- Une fois votre idée testée, lancez seulement une partie de votre budget d’activation. Commencez par dépenser 10 % de votre budget et allez ensuite vérifier si les résultats répondent à vos attentes. L’avantage de la plateforme Qualifio, c’est que vous avez une vue globale du ROI généré, grâce aux statistiques avancées de votre campagne (nombre de participants, nouveaux profils collectés, nombre d’opt-ins, etc.). Vous pouvez tout adapter en temps réel.
Pour le Dog Smile Challenge, la première idée était d’inviter les participants à faire tenir le bâtonnet sur le museau de leur chien et à prendre une photo. Cependant, après avoir mené plusieurs tests, nous nous sommes rendus compte que le challenge était trop compliqué pour le chien moyen. Nous avons donc fait preuve de flexibilité en assouplissant les règles et en acceptant toutes les photos où l’on retrouvait un chien et un bâtonnet Purina Dentalife.
#2 Réalisez une campagne multicanale
Diversifiez vos canaux de promotion et n’utilisez pas uniquement un seul canal pour promouvoir votre campagne. Pour le Dog Smile Challenge, nous avons mêlé promotions online et offline.
Online
- Publicités Facebook
- Partenariat avec des influenceurs
- Newsletter
- Banners display
Offline
- Flyers présentant le challenge distribués en magasin et dans la Dogobox (boîte cadeaux offerte aux membres Dogofriends)
- Campagne d’échantillonnage
- Promotion en interne auprès des employés Nestlé
L’objectif étant d’élargir votre visibilité, de ne pas tout miser sur un canal et d’être présent là où vos clients ou prospects le sont, c’est-à-dire partout ! Vous leur permettez ainsi de découvrir votre campagne ou votre marque de la manière qui leur convient le mieux.
#3 Participations vs engagement
Le nombre de participations à votre concours ne devrait pas être le principal indicateur de performance (KPI) de votre campagne interactive. En effet, si votre objectif final est de convertir vos participants en clients, vous aurez plutôt intérêt à miser sur l’engagement de votre audience au lieu de maximiser les participations.
Pour illustrer cela, voici trois piliers à prendre en compte :
→ La récompense. Offrez une récompense en lien avec votre marque pour vous assurer d’attirer la bonne cible. Vous allez peut-être obtenir moins de participations mais vous allez attirer des personnes réellement intéressées par votre produit, que vous allez pouvoir convertir plus facilement par la suite.
→ La promotion. Lancer une publicité Facebook avec comme principal KPI le nombre de participations n’est peut-être pas la meilleure stratégie sur le long terme. La preuve en exemple : après avoir lancé votre publicité auprès de deux audiences (A et B), vous vous rendez compte que l’audience A a un coût par participation inférieur. Vous aurez donc tendance à couper le budget de l’audience B pour le mettre sur l’audience A et ainsi récolter un maximum de participations. Cependant, si vous poussez l’analyse plus loin, vous remarquerez que l’audience B correspond à une audience beaucoup plus engagée et qu’il est donc plus judicieux de miser sur l’engagement.
→ Le niveau d’engagement requis. Ce sont tous les efforts requis pour participer à une campagne. Prenons, un autre exemple : vous êtes une marque de voiture et vous hésitez entre deux formulaires pour votre campagne. Vous dépensez 10 % de votre budget d’activation pour faire un A/B test. Les résultats vous poussent à choisir le formulaire A, plus court et plus populaire. Cependant, si à nouveau vous poussez la réflexion plus loin, vous vous rendrez compte que le formulaire B vous permet de collecter des informations pertinentes (marque de la voiture, âge, etc.) et que, malgré sa longueur, il vous permettra d’attirer des personnes réellement intéressées. À nouveau, si l’objectif est de vendre un maximum de voitures, maximiser les participations n’est peut être pas la solution la plus appropriée.
Pour le Dog Smile Challenge, nous avons fait le choix de privilégier l’engagement par rapport au nombre de participations pour rester en accord avec l’objectif global qui était de convertir les participants en clients. Nous avons demandé un niveau d’engagement élevé à nos participants pour participer au challenge : acheter le produit, élaborer le plan, faire la photo et la poster.
Pourquoi demander un tel niveau d’engagement si ce n’est pas pour collecter plus de données ?
- Viralité. C’est une campagne qui se démarque.
- Image de marque. C’est une campagne qui a été relayé par plus de 40 influenceurs.
- Engagement → Émotion → Mémorisation. C’est une campagne qui donne envie d’en parler à son entourage et qui se retient.
Et après ?
Comment capitaliser sur votre concours Qualifio et exploiter les données récoltés ? Voici 3 possibilités :
- Re-ciblez vos participants. Avec la plateforme Qualifio, vous pouvez facilement installer un pixel Facebook dans votre campagne et re-cibler par la suite vos participants avec une publicité ou une réduction pour votre produit.
- Délivrez le bon message. Dans le cas du Dog Smile Challenge, les participants devaient répondre à une question concernant la fréquence d’utilisation du bâtonnet Dentalife, avant de poster leur photo. Ensuite, un message personnalisé leur était envoyé en fonction de leur niveau de connaissance. Aux participants ayant répondu correctement et ayant donc compris le message, une newsletter était envoyée pour les pousser à la conversion. Tandis que les autres recevaient une newsletter leur rappelant les bienfaits du produit.
- Améliorez la personnalisation de vos e-mails. Nous demandons toujours le nom du chien dans nos formulaires. Nous avons remarqué que lorsque le nom du chien apparaît dans le sujet de l’e-mail, le taux d’ouverture augmente en moyenne de 10 %.
Les voici donc, mes trois conseils pour réussir votre campagne marketing interactive avec Qualifio !
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Cet article a été écrit par Olivier Danhier. Olivier a créé sa propre agence marketing, Dogofriends, après 6 ans d’expérience en vente et marketing dans l’industrie du digital.
