Dans le précédent article que j’ai écrit, je mentionnais les différentes façons d’évaluer l’impact du contenu interactif sur vos performances marketing. Cela a suscité un débat intéressant avec certains de mes collègues travaillant avec des marques : « Devons-nous mesurer le succès de nos campagnes par le coût par lead engendré ? ».

Comme il s’agit d’une question fréquemment posée par nos clients, j’ai pensé qu’il pourrait être intéressant d’écrire un article à ce sujet. Alors, nous y voilà : le coût par lead (CPL) est-il la meilleure façon de mesurer le succès de vos campagnes marketing interactives ? Je pensais que c’était le cas, mais ça ne l’est pas. Laissez-moi vous expliquer pourquoi.

  • Le CPL pourrait être une bonne façon de procéder car il est le résultat de toute votre campagne. Il englobe l’efficacité avec laquelle vous générez du trafic, l’originalité de votre idée, la manière dont vos clients interagissent avec votre format, etc.
  • Mais ce n’est pas le cas, pour la même raison. Le CPL est une mesure trop large, affectée par de nombreux facteurs, l’interactivité n’étant qu’un facteur parmi d’autres.

Une campagne comporte trois parties qui doivent être analysées différemment

Si je dois analyser une campagne, je le fais généralement en trois parties :

  1. L’idée, le concept de la campagne. C’est le processus créatif de génération et de développement de nouvelles idées qui peut être fait soit par votre équipe soit par une agence.
  2. L’activation en ligne et hors ligne. Il s’agit de l’utilisation de vos paid et earned media pour diffuser la campagne. Pour une marque, on parle de media buying. Je fais ici référence à la qualité de votre marque en termes de performance marketing et à l’efficacité avec laquelle vous attirez du trafic, de l’exposition. En bref, combien payez-vous par impression et combien d’impressions vous avez. En général, c’est là que se trouve l’argent, et c’est un coût variable.
  3. Conversion. Il s’agit du comportement de votre utilisateur sur la page, de ce qu’il fait une fois qu’il est sur votre site. Ici nous parlons de UX, design, CRO, vitesse des pages, interactivité, etc. C’est également ici que j’évalue la valeur d’un format interactif tel que ceux offerts par Qualifio. Les coûts sont principalement un abonnement, et c’est aussi un coût fixe.

Chaque partie de la campagne doit être évaluée différemment, mais ce qui affecte le coût de la campagne (et le CPL) sont principalement les coûts variables. La question est : combien devons-nous payer pour attirer des visiteurs ? Bien évidemment, un concept créatif rendra la campagne plus attrayante, et un format adéquat réduira les coûts, mais c’est un autre débat.

Ce que je veux dire, c’est que puisque l’argent est généralement dépensé dans le media buying, cette « partie » de la campagne a un impact plus important sur le coût que le concept lui-même et, de loin, que le « comportement sur la page ».

Pourquoi le CPL n’est pas la bonne mesure pour évaluer le succès de votre campagne

La conversion d’une campagne doit être mesurée en termes de performance, et non de coût. Cela implique l’utilisation de vos mesures de conversion (telles que le taux de conversion) ou de vos mesures d’engagement (taux de rebond, durée de la session, page par session, etc.). La quasi-totalité des coûts est effectuée avant qu’un utilisateur n’arrive sur votre site web. Travaillez donc sur son comportement en améliorant la performance de vos pages (via du contenu interactif par exemple) pour obtenir les résultats souhaités.

Le CPL est le résultat de nombreux facteurs, un déclencheur qui nous permet de voir où nous réussissons ou où nous devons nous améliorer. S’il est plus coûteux que prévu, il faut se demander pourquoi :

  • Le concept n’était-il pas attrayant ? La prochaine fois, demandez à vos clients de vous donner plus d’informations afin de mieux vous adresser à eux. Organisez une réunion avec votre agence ou votre équipe et assurez-vous que le problème est correctement traité.
  • Un problème de trafic ? Analysez, comparez et, si nécessaire, repensez votre approche des paid media et travaillez sur les médias que vous possédez.
  • Un problème de conversion ? Analysez, comparez et travaillez sur votre UX (contenu interactif vs statique).
  • La valeur d’échange entre votre marque et les clients ? Analysez et comparez votre campagne avec les campagnes où vous offrez des prix, des coupons, etc.

Comme vous pouvez le constater, de nombreux facteurs peuvent expliquer pourquoi une campagne n’atteint pas les résultats souhaités, et chaque facteur a une approche différente, qui n’est pas toujours liée au coût. Le CPL est un bon indicateur de performance d’une campagne globale, mais ce n’est pas le bon pour mesurer le succès d’une campagne interactive. C’est pourquoi je défends le fait que nous devrions mesurer la composante interactive non pas en termes de coût, mais en termes de conversion et de comportement de votre audience.

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