Les données first-party : pourquoi sont-elles importantes pour les professionnels du marketing ?

Récemment, les marques et groupes média ont ressenti le besoin de collecter des données first-party. En 2017, The Economist écrivait déjà, à juste titre, que :

la ressource la plus précieuse du monde n’est plus le pétrole, mais les données »

En 2019, les données first-party sont devenues indispensables pour les annonceurs et éditeurs suite à la lente disparition des cookies tiers, à commencer par le navigateur Firefox.

D’après l’étude de Verizon Media et d’IPG, 87 % des consommateurs sont préoccupés par la manière dont leurs données personnelles sont utilisées. Ces inquiétudes se sont d’autant plus accrues pendant la pandémie, notamment avec les applications de traçage. Les entreprises et les particuliers ont modifié leurs comportements, misant davantage sur le digital, afin de rester connectés.

De plus, avec le RGPD et autres lois et règlements sur la confidentialité des données entrés en vigueur depuis 2018, les professionnels du marketing ont tout intérêt à recueillir les données directement à la source, à savoir : leur audience. Les opt-ins et les données first-party jouent un rôle plus qu’important pour les aider à comprendre leurs clients et prospects.

Quelles sont les différences entre les données first-, third- et zero-party ? Pourquoi les données sont-elles si importantes ? Et pourquoi sont-elles utiles pour les professionnels du marketing ? Dans cet article, nous répondons à toutes vos questions sur les données first-party et bien plus !

Concrètement, que sont les données first-party ?

Les données first-party sont des données directement collectées par les entreprises auprès de leurs audiences, leurs clients et leurs prospects. Un simple formulaire avec un opt-in vous permet de collecter et de traiter leurs données. Ce type de données n’est disponible que par le site web visité par l’utilisateur.

Il existe deux types de données first-party :

• 🗣️ Les données déclaratives, qui sont les données déclarées par votre audience : le nom, le prénom, l’adresse e-mail, le pays d’origine, etc. Toute information que le visiteur vous donnera par le biais d’un formulaire ou d’une campagne de marketing interactif, par exemple.
• 💻 Les données comportementales, sur base des actions et des activités des visiteurs sur votre site web, par exemple. Vous pouvez collecter ce type de données par le biais d’un pixel ou d’un cookie, installé sur votre site web pour suivre ce que fait l’utilisateur durant sa navigation. L’outil le plus courant pour analyser ce type de données est Google Analytics.

La différence entre les données first- et zero-party

Les données zero-party sont celles qui sont volontairement partagées par un utilisateur et qu’il est difficile de déduire ou d’acheter. Ainsi, alors que les données first-party sont généralement des informations obligatoires qu’un client doit fournir afin d’effectuer un achat ou accéder à un service, les données zero-party sont des informations facultatives que le consommateur choisit de fournir volontairement à une entreprise.

La différence entre les données first- et third-party

Les données third-party sont, pour la plupart, des données agrégées, découpées en segments et anonymisées, achetées à des sociétés spécialisées plus importantes qui ne sont pas les collecteurs originaux de ces données. Les marketeurs utilisent généralement ce type de données à des fins de publicité et de retargeting. Cependant, les données third-party ne sont pas collectées sur votre audience habituelle ou similaire, et sont également disponibles pour vos concurrents.

Les données third-party sont généralement utilisées pour améliorer vos propres données first-party afin d’étendre la portée de vos messages, de découvrir de nouveaux publics ou d’accroître la précision de votre ciblage. Mais avec la disparition des cookies tiers, il sera de plus en plus difficile d’utiliser les données third-party dans le cadre de votre stratégie publicitaire.

Données first-party : pourquoi est-ce important ?

Selon une étude réalisée par Quantcast et Iligo, 65 % des personnes interrogées déclarent que les données first-party sont les plus fiables. L’intérêt de se concentrer sur ce type de données est assez évident :

• ✅ Elles sont collectées directement à la source, elles sont donc précises, qualitatives et pertinentes pour votre entreprise ;
• 🔑 Il est plus facile de garantir le respect de la vie privée et la protection des données ;
• 👥 Les marketeurs sont propriétaires des données qu’ils collectent directement auprès de leur public ;
• 💰 Économie d’argent, alors que l’achat de bases de données auprès d’entreprises tierces peut avoir un coût considérablement plus élevé ;
• 😄 Il permet aux spécialistes du marketing d’avoir une idée précise de leur audience.

Suite au règlement mis en place par l’Union européenne sur la protection des données en mai 2018 (RGPD), les marques et médias ont compris l’importance des données first-party. Après que Google ait annoncé la fin programmée des cookies tiers sur Chrome d’ici 2022 (ce projet a depuis été retardé de quelques années et est actuellement annoncé pour le second semestre 2024), les annonceurs cherchent une solution afin de compenser leur perte.

Le secteur de la publicité numérique est très concurrentiel : les annonceurs augmentent leurs efforts de recherche pour sortir du lot avec des données plus précises et plus qualitatives. Ils sont souvent prêts à en payer le prix si les médias peuvent leur offrir un ciblage efficace. Peu de données qualitatives auront toujours plus de valeur que beaucoup de données imprécises.

Selon une enquête menée par Campaignlive, 96 % des annonceurs se disent prêts pour un monde sans cookies tiers. Cependant, la plupart des répondants déclarent utiliser moins de la moitié du potentiel de leurs données first-party.

Comment collecter des données first-party ?

Les données les plus faciles à collecter sont les données comportementales. Lors de la mise en place de vos analyses, il vous a peut-être été demandé d’ajouter un pixel ou un cookie sur votre site web. Ce pixel enverra alors des données sur l’activité de vos visiteurs sur votre site web à votre plateforme d’analyse. Selon l’outil que vous utilisez, les plus courants étant Google Analytics et Adobe Analytics, vous pourrez collecter des données sur vos visiteurs telles que :

• 🧑‍🤝‍🧑 Les données démographiques
• 🌍 Les données géographiques
• 📱 L’appareil qu’ils ont utilisé pour naviguer sur votre site web
• ⏱️ Le temps passé en moyenne
• Etc.

Mais les marketeurs devront faire preuve de créativité lorsqu’il s’agira de collecter des données déclaratives. Les consommateurs ayant modifié leurs comportements quant aux personnes à qui ils sont prêts à communiquer leurs données personnelles, les marques et les groupes de médias vont devoir prouver qu’ils sont dignes de confiance. Il existe de nombreuses façons de motiver un public à partager ses données personnelles :

• 🔐 Avoir une bonne politique de protection de la vie privée. En général, établir un politique de protection de la vie privée claire et transparente sur la manière dont les données sont traitées, améliore la confiance des consommateurs. Il faut donc leur donner la possibilité d’obtenir des informations préalables de manière transparente et simple. Consultez notre guide des meilleures pratiques en matière de politique de protection de la vie privée.
• 🔄 Offrez-leur une compensation, un échange de valeur.
• 🥳 Intégrez l’interactivité dans votre stratégie marketing. L’engagement et la collecte de données sur votre audience peuvent fonctionner ensemble en utilisant des formats de marketing interactif dans votre stratégie. En échange d’un prix ou d’un moment de divertissement, les consommateurs sont plus susceptibles de partager leurs données. Il appartient alors à la marque ou au média d’ajouter un opt-in afin de pouvoir leur envoyer des e-mails personnalisés par la suite.

Comment l’interactivité vous aide dans la collecte de données first-party

Examinons de plus près comment l’interactivité peut aider les entreprises à recueillir des données first-party.

Cette campagne interactive a été promue sur les canaux en ligne de la marque (publicités Facebook, newsletters, influenceurs, etc.) et hors ligne (flyers, échantillons, promotions en interne), lui assurant ainsi plus de visibilité auprès des consommateurs.

Les données collectées dans le cadre du concours photo ont été utilisées pour personnaliser les messages commerciaux. Ainsi chaque email envoyé aux participants était personnalisé avec le nom du chien en objet, collecté grâce au formulaire. La marque a constaté que, grâce à cette personnalisation, le taux d’ouverture avait augmenté en moyenne de 10 %, tout en étant conforme au RGPD.

Des données précieuses pour les spécialistes du marketing

Les données first-party sont utiles car elles ont été recueillies directement auprès des utilisateurs que les marketeurs veulent atteindre. Elles sont qualitatives et précises. Mais surtout : les entreprises possèdent ces données first-party. Alors à quoi peuvent-elles servir une fois collectées ?

1. Connaître votre audience

La collecte de données first-party vous aide à mieux connaître votre audience. Avec un simple quiz ou un test de personnalité, vous pouvez en apprendre beaucoup sur vos clients et prospects : qu’est-ce qu’ils aiment ou n’aiment pas ? Quel produit ils souhaitent acheter ? Et grâce à un cookie déposé sur leur navigateur lorsqu’ils visitent votre site web, vous pourrez également savoir d’où ils viennent, le temps passé sur vos pages et où ils vont après avoir quitté votre site.

2. Respecter le RGPD

Comme les marketeurs sont les propriétaires des données qu’ils collectent, ils peuvent s’assurer de respecter le RGPD. En ajoutant un opt-in à vos formulaires, vous pourrez recueillir tous les consentements nécessaires. N’oubliez pas de consulter votre délégué à la protection des données et de suivre les directives de votre entreprise sur le sujet.

→ Pour en savoir plus sur la façon dont Qualifio peut vous aider à vous conformer au RGPD.

3. Améliorer votre stratégie de retargeting

Les données first-party sont utilisées pour le retargeting, le suivi et, également, pendant le processus de vente. Grâce à une meilleure connaissance client, les professionnels peuvent identifier leur client idéal et déployer des stratégies de retargeting plus affinées pour le cibler sur les différents canaux.

4. Créer des messages personnalisés

En recueillant des données first-party, les professionnels du marketing peuvent segmenter leur public et leur envoyer des e-mails et promotions personnalisés. Ils peuvent ainsi utiliser les données recueillies pour cibler leurs audiences avec ce qui les intéressent vraiment. Non seulement ils amélioreront le taux d’ouverture de leurs campagnes d’emailing, mais ils obtiendront également un taux de conversion plus élevé, par rapport aux e-mails génériques.

Les données first-party sont le type de données dont chaque professionnel du marketing a besoin pour améliorer et augmenter ses résultats à long terme. Non seulement elles leur appartiennent, mais elles sont également précises et pertinentes pour leur activité. Cependant, il convient de rappeler aux experts que le consentement est plus délicat qu’il n’y paraît, et qu’il reste de nombreuses questions à résoudre sur le RGPD et sur la manière de collecter des données first-party de manière conforme. Pour connaître les réponses, téléchargez notre nouvel e-book !