Tendance encore émergente il n’y a pas si longtemps, le marketing de contenu est devenu un passage obligé pour les marques. Une façon de renforcer un positionnement, de promouvoir les valeurs de sa marque, d’améliorer son référencement et de toucher ses cibles grâce à un contenu adapté et pertinent, par des canaux toujours plus divers. Mais en contrepartie, l’essor du content marketing a provoqué une inflation des contenus accessibles et des sujets et thèmes traités. Pour les marques, la difficulté est double : Comment continuer de se différencier dans un océan rouge de contenu ? Comment maintenir le niveau de référencement de ces contenus, les premières places des moteurs de recherche étant, par définition, limitées ?

Diffuser régulièrement et efficacement des contenus en volume suffisant contraint les marques à se renouveler et à innover en permanence. Heureusement, l’innovation technologique le permet, tant au niveau de la création que de la diffusion. Comme partout, de nouvelles tendances émergent en content marketing. D’autres disparaissent ou se confirment. Le début de l’année est l’occasion de faire le point sur ces évolutions à suivre pour dynamiser une stratégie de contenu en 2018.

Une stratégie claire et des contenus originaux

La première tendance lourde relève directement de la stratégie éditoriale. Face à des audiences de plus en plus atomisées et sollicitées, point de salut pour la marque qui ne collerait pas parfaitement aux attentes de sa cible. Ce qui signifie pour elle une connaissance client toujours plus poussée, des personas réellement opérationnels et alignés sur les segments qu’ils représentent et la modélisation, étape par étape, de leurs parcours. Un préalable indispensable qui seul permettra d’élaborer une ligne éditoriale cohérente à même de valoriser et enrichir la relation avec le consommateur.

Sandrine Rollin, Senior Manager Marketing EMEA chez NetApp, estime ainsi que “la place des contenus a pris une place prépondérante dans la stratégie marketing. La multiplication des canaux, la prépondérance du mobile et un temps d’attention de plus en plus réduit sont autant de paramètres qui doivent être intégrés à la stratégie de contenus (…) Enfin, les contenus doivent avant tout refléter la promesse de la marque, reposant sur la force de son « storytelling » afin de faire appel aux émotions de l’audience ciblée et l’amener à s’en approprier le message”.

Cette stratégie élaborée et les contenus nécessaires à son déploiement définis, le second enjeu tient à la capacité des contenus diffusés à susciter l’intérêt, voire l’action. Pour un tel résultat, qualité, pertinence, originalité, tant en termes de teneur que de formats, s’imposent.

Des contenus qualitatifs personnalisés grâce à une connaissance client plus poussée

Corollaire d’une collecte et d’une exploitation des données toujours plus poussée ainsi que du développement de l’I.A., la personnalisation des contenus peut être aujourd’hui plus poussée encore. La capacité des marques à proposer à leurs clients un discours et des offres en lien direct avec leur profil comportemental ou attitudinal est réelle : goûts et préférences, comportements d’achat, moments de vie, sensibilité au prix sont pris en compte. Et le parcours d’achat toujours plus fluide et adapté, avec un impact direct et mesurable, par exemple l’amélioration des taux de conversion ou des abandons de panier plus circonscrits.

Cette évolution est rendue possible par celle des technologies qui élargissent le champ des données disponibles : hier purement quantitatives, elles intègrent désormais, dans un monde de plus en plus connecté, les humeurs ou les comportements réels sur internet ou dans la vie réelle. Les nombreuses applications trouvées à la géolocalisation illustrent bien cette évolution.

Samuel Vandamme, le Directeur E-Commerce & Digital de Micromania, évoque le succès rencontré par les solutions de personnalisation qu’il a déployées pour améliorer l’expérience client : “Le Tri Personnalisé nous permet aujourd’hui d’ordonnancer les produits des pages listes/catégories/ résultats de recherche en fonction des goûts de chaque internaute. La majorité des visiteurs ne vont pas au-delà des huit ou dix premiers produits, il est donc primordial de classer les produits par ordre d’appétence de chaque internaute pour optimiser le taux de conversion et l’expérience client. Le machine learning ayant déjà été fait pendant plusieurs mois grâce au module de recommandations de produits, les résultats ont été très rapidement concluants. Nous avons observé une augmentation de +20% du taux de transformation et du revenu par session sur certaines parties du site”.
Qui dit connaissance approfondie du client, dit également collecte d’informations détaillées sur ce dernier.

L’omniprésence de la vidéo

La vidéo a acquis un statut de pilier essentiel du content marketing : elle fait partie des formats les plus vus et qui suscitent le plus d’engagement. De la vidéo promotionnelle corporate léchée à la vidéo sociale faite depuis un smartphone et postée dans une Story, en passant par la vidéo en réalité virtuelle ou celle d’un Facebook Live, la variété des styles, des tons et des approches est presque infinie.

Emmanuelle Gabus Pillon, Communication Director de L’Occitane en Provence, souligne la versatilité de ce format : “Nous développons des contenus vidéos sous plusieurs axes afin de répondre à divers besoins. Certains contenus ont pour objectif de soutenir des campagnes ou la marque en général alors que d’autres sont orientés sur l’utilisation du produit pour nos clients. Les objectifs divergent en fonction des contenus”.

Aujourd’hui, l’engagement sur Facebook Live est dix fois plus important que celui des vidéos classiques. Le live est un levier puissant pour interagir et créer une connexion émotionnelle forte entre marque et utilisateurs. Pour Simon Leost, Social Media Manager chez Carrefour, “la tendance qui émergera le plus et fera basculer 2017, c’est le live”. L’étude Ericsson ConsumerLab TV & Media montre également qu’en 2020, 50% de la vidéo sera mobile. Il reste donc 24 mois à tous ceux qui n’ont pas encore pris ce virage pour s’y préparer ! Si vous êtes en manque d’inspiration pour créer des contenus vidéos, n’hésitez pas à impliquer votre communauté au travers de concours vidéo en lien avec vos activités. La créativité de votre communauté pourrait vous surprendre…

Un engagement social à diversifier

Malgré une tendance marquée à la convergence des fonctionnalités, les réseaux sociaux qui comptent continuent de présenter des caractéristiques propres, qui demandent de savoir produire et diffuser un contenu original, régulier et surtout adapté à la fois à la plateforme et aux attentes de la communauté ciblée.

En d’autres termes, on ne publie pas la même chose sur Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat ou LinkedIn. Et s’il arrive que l’information soit la même, la manière de la partager est radicalement différente. Ainsi, selon Kevin Meyer, Social Media Manager chez Publicis Media, “less is more, tout en choisissant le bon canal de communication. Chaque réseau social a ses qualités, ses spécificités et surtout son audience propre. À nous de déterminer le bon message, le bon moment et le bon contenu adapté à chaque plateforme”.

Béatrice Mandine, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque, va même plus loin puisqu’elle prédit une tendance au désengagement sur certains réseaux : “Il ne s’agit pas d’être partout mais plutôt de redonner du sens à la présence en ligne d’une entreprise. On rentre alors dans des considérations de particularités, de formats et d’audiences qui sont plus intéressantes que l’étape d’évangélisation qui a conduit les marques, il y a quelques années, à ouvrir des comptes sociaux sur toutes les plateformes avant de se demander si c’était pertinent…”

Beaucoup de marques continuent malheureusement de publier des contenus peu qualitatifs et non différenciés entre les différents réseaux. Dans cette optique, Facebook a d’ailleurs pris la décision en ce début d’année de limiter encore plus la visibilité des contenus de sociétés sur le flux de nouvelles, voire même de l’en extraire complètement. Le Reach de Facebook était déjà très faible, il sera désormais quasi nul, si la marque ne paie pas…

Relais de croissance, les réseaux sociaux sont également des leviers à actionner avec précaution : un changement d’algorithme peut survenir à tout moment et bousculer une stratégie marketing. Raison supplémentaire pour se concentrer sur un contenu de qualité adapté à chaque plateforme sur lequel il est publié.

Le mobile, la première porte d’accès à votre contenu

Une grande majorité du contenu consommé l’est désormais depuis un mobile, avec un impact fort, tant d’un point de vue technique que éditorial.

Kevin Meyer, Social Media Manager chez Publicis Media, y voit la nécessité de repenser la production de contenu : “Les photos et les vidéos en 16:9, c’est fini. La part de consultation mobile est si grande qu’il faut revoir notre manière de communiquer, et tout d’abord via l’image. À l’instar de Snapchat et ses Ads 100% verticaux, occupant la totalité des écrans, il est essentiel de réfléchir en amont, dès les premiers instants de la conception des supports de communication, aux écrans verticaux”.

Le mobile est un canal à part entière, avec son écosystème, ses contraintes, les comportements qu’il induit. On ne consomme pas un contenu de la même manière sur un iPhone que sur une tablette ou un écran d’ordinateur. Une marque doit être capable, pour optimiser le parcours client, d’exploiter ses données pour de proposer un contenu pertinent, adapté au profil d’utilisateur et à l’écran utilisé…

Automatisation, I.A., chatbots et big data : exploiter les possibilités de technologies et d’outils nouveaux

Il est loin le temps où le contenu ne concernait que le marketing. Aujourd’hui intégré à une approche globale et interconnectée, le contenu devient intelligent, conversationnel et nourri au big data. L’adaptive content en est un exemple : selon le profil et les données recueillies sur vos visiteurs, le contenu affiché est différent d’une personne à l’autre.

L’ère de la personnalisation et de l’hypersegmentation est ouverte. La maîtrise des données entraîne la multiplication et le développement de nouveaux outils. Les chatbots sont encore largement dépendants des scénarios construits par avance, mais le machine learning en est le prochain levier de croissance. Le contenu est maintenant intégré dans des scénarios d’automatisation précis et personnalisés, et ces interactions innovantes créent de la valeur.

2018 s’annonce comme l’année de la consolidation, là où 2017 était celle de l’émergence. Réalité virtuelle, réalité augmentée, chatbots, vidéo mobile, messagerie sociale, commande vocale, objets connectés…  Pour Lucie Sellier, Social Media Manager chez AccorHotels, “La présentation de Jarvis par Mark Zuckerberg devrait donner un coup d’accélérateur à l’usage et au développement des chatbots et des nouvelles technologies d’intelligence artificielle. Cela facilitera à terme le travail des community managers mais aussi des entreprises qui se délesteront peu à peu de la tâche ardue du social care pour se concentrer sur des requêtes et des besoins consommateurs plus complexes”.

Ces évolutions sont profondes et s’inscrivent dans des cycles d’innovation courts. L’avènement de l’Internet of Things (IoT) va encore accélérer ce processus, la connectivité permettant de réduire encore le Time To Market et d’optimiser les performances d’un produit presque en temps réel. Dans un monde connecté, les contenus doivent contribuer à l’expérience client et ne plus être seulement des outils promotionnels. Si les vidéos, posts, articles de blogs ou contenus de sites ont encore de beaux jours, demain notre réfrigérateur nous fournira des listes de courses et des recettes, notre montre des actualités et notre machine à laver des conseils d’entretien.

Plus facilement accessible que les données collectées par les produits connectés sont les données de vos prospects ou clients que vous pouvez collecter au travers de vos campagnes marketing interactives. De nombreuses opportunités existent pour collecter ces données et elles n’ont de limite que votre créativité. Quelques exemples :

  • Une enseigne de sports peut réaliser une enquête sous forme de jeu pour connaître les préférences sportives de ses clients ;
  • Une marque de parfum peut réaliser un quiz sur les préférences romantiques de ses prospects pour la Saint-Valentin ;
  • Un voyagiste pourra réaliser une battle sur les destinations de voyage préférées de ses clients ;
  • Toutes ces données collectées mèneront à un ciblage bien plus efficace de vos futures communications et permettront une forte différenciation de votre marque dans un monde de plus en plus bruyant.