La fidélité à la marque, c’est quoi? Et quelle est son importance dans le monde sans cookies?

“82% de la génération K, 85% des Millenials, 84% de la génération X et 80% des baby boomers disent qu’un programme de fidélisation a amélioré leur expérience avec une marque.”
Ces chiffres, extraits du ‘Loyalty report’ de Rare Consulting, sont frappants. Ils démontrent en effet un comportement de consommation similaire à travers les générations, un exploit rare dans le monde du marketing de consommation! De quoi s’agit-il exactement quand on parle de ‘fidélité à une marque’? Et pourquoi ce concept va-t-il devenir de plus en plus important dans l’éco-sphère commerciale actuelle et dans le monde sans cookies?

Qu’est-ce que la fidélité à LA marque?

Il convient de faire une première distinction entre la « fidélité client » et la « fidélité à la marque » :

• La fidélité client est liée au pouvoir d’achat des consommateurs et est définie par Oracle comme « une relation émotionnelle permanente entre vous et votre client, qui se manifeste par la volonté d’un client de s’engager avec vous et de faire des achats répétés chez vous par rapport à vos concurrents. »
• La fidélité à la marque, quant à elle, est définie par Retention Science comme ayant « très peu à voir avec le prix ou l’argent […], tout à voir avec la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque. »

Dans les deux cas, la loyauté est comprise comme « un sous-produit de l’expérience positive d’un client avec vous et aide à créer la confiance« , et un client sera plus fidèle à une marque s’il croit qu’il recevra un meilleur service et des produits de meilleure qualité de cette marque que d’autres marques.

La fidélité du client peut être maintenue en gardant des prix bas et en proposant régulièrement des remises, des promotions et des offres spéciales, ce qui convaincra le client que les produits de votre marque sont les meilleurs du marché et les encouragera à ne pas acheter chez les autres. La fidélité à la marque est plus facile à maintenir une fois qu’elle est établie, car elle repose principalement sur l’expérience du consommateur avec une marque – ainsi, tant que vos produits et le niveau de service que vous fournissez sont de haute qualité, vos clients sont moins susceptibles de se tourner vers la concurrence.
La fidélité du client et la fidélité à une marque vont donc de pair et sont aussi importantes l’une que l’autre.

Pourquoi le besoin de fidélité?

Des études récentes ont montré qu’une marque a 60 à 70 % plus de chances de vendre à un client existant qu’à un nouveau client ; que 73 % des consommateurs recommandent des marques dotées de bons programmes de fidélisation ; et que 87 % des consommateurs souhaitent avoir accès à des programmes de fidélisation. Ces chiffres montrent clairement que les programmes de fidélisation sont très pertinents pour toute marque désireuse de s’engager auprès de son public et de construire des relations plus significatives avec son audience.

Les données clients sont l’un des outils les plus puissants dont dispose une marque, surtout à l’heure du Big Data et des technologies de l’information omniscientes. Nous avons récemment examiné de plus près à quel point il peut être difficile de collecter des données qualitatives dans le secteur de la vente au détail, et ces défis se posent dans tous les secteurs. Cela signifie que l’un des plus grands défis auxquels les marques sont confrontées aujourd’hui est de savoir comment utiliser ces données clients, qu’elles possèdent déjà pour la plupart, de manière à en exploiter tout le potentiel.

La fidélisation de la clientèle, c’est-à-dire faire en sorte que les clients reviennent et achètent à nouveau, est un autre enjeu essentiel pour les marques de consommation et les médias. Les clients fidèles ont généralement une bonne opinion d’une marque et de ses produits et services, ce qui augmente la probabilité qu’ils achètent à nouveau auprès de cette marque. Il est donc essentiel de construire et d’enrichir la relation que les consommateurs entretiennent avec une marque en comprenant leurs attentes.

Certains événements récents, comme la pandémie de COVID-19 et la mise en œuvre de nouvelles politiques en matière de données, comme le RGPD, ont fait que les entreprises ont plus que jamais besoin de s’engager et de progresser dans leur parcours de numérisation. Ces mêmes tendances, avec d’autres comme la fin des cookies tiers et la facilité de mise en œuvre d’un SSO, ont également eu une influence sur la façon dont les entreprises sont numériquement préparées à franchir les prochaines étapes. Des systèmes qui auraient été impensables il y a cinq ans sont aujourd’hui faciles à mettre en place et une grande majorité de marques cherchent à franchir les prochaines étapes de leur parcours numérique, et pour beaucoup, les programmes de fidélisation sont la réponse.

Une tendance qui s’est dégagée de la récente pandémie est que les marques ont dû interagir davantage avec leur audience en ligne, et ont donc redéfini leurs priorités en matière de messages. Ainsi, au lieu de se concentrer sur des messages promotionnels et des rabais comme elles l’auraient fait auparavant, elles s’efforcent plutôt d’établir une relation émotionnelle avec leur audience. De nombreuses marques ont suivi cette tendance et ont fait preuve de créativité dès les premiers jours de la pandémie. Et la plupart d’entre elles ont continué à utiliser ce type de campagnes car les clients ont adoré ! Parmi les exemples parfaits, citons les guides cadeaux personnalisés, les votes et les concours de contenu généré par les utilisateurs, le partage de recettes et les tests de personnalité. Non seulement les consommateurs répondent à une approche plus engagée du marketing, mais ils sont aussi beaucoup plus intéressés par les programmes de fidélité. Les chiffres montrent une augmentation de 46 à 55 % du nombre de points échangés par rapport à la période précédant la pandémie.

“Votre musique au stade” du LOSC, “Saint James cocktail photo upload contest” de Bruggeman, et “La dépanneuse d’inspiration” du Drugstore Parisien

Au-delà de cette nouvelle vague d’engagement et des avantages de la collecte de données clients, ces actions ont également servi un autre objectif plus large : elles ont contribué à créer une communauté. Et lorsqu’il s’agit de fidéliser une marque, la communauté est essentielle. Si un client éprouve un sentiment d’appartenance et de connexion avec une marque, il est beaucoup plus susceptible de revenir vers cette marque et de dépenser davantage.

Que viennent faire les cookies dans tout ça?

Google a annoncé début 2020 qu’ils ne supporteraient plus les cookies tiers sur leurs browsers à partir de la fin 2023. Cet annonce a naturellement provoqué une onde de choc dans toute l’écosphère digitale, car la plupart des marques s’étaient jusqu’alors appuyées sur l’utilisation de cookies tiers pour segmenter leur audience et offrir à leurs clients des expériences de marque personnalisées. La fin de l’utilisation des cookies tiers signifie donc que les marques devront trouver de nouvelles manières d’acquérir ces données, et que les données first- et zero-party seront cruciales pour toute marque qui veut fournir une expérience enrichissante et personnalisée à leur audience.

En incluant un programme de fidélisation dans leur stratégie de collecte de données first- et zero-party, les marques pourront récompenser leur audience pour tous les points de contact qu’ils ont avec la marque. Qu’il s’agisse d’un achat, de la lecture d’un contenu sur leur site Web, d’une interaction avec leurs réseaux sociaux ou du visionnage d’une de leurs vidéos, les marques pourront accorder à leur public des points, des badges, des offres spéciales, etc. En échange, elles récolteront des informations précieuses directement auprès de leur public, ce qui leur permettra de créer des actions marketing et des expériences de marque hautement personnalisées, de manière sécurisée et conforme aux règle en vigueur.

Avec la disparition des cookies tiers, et la dépendance de nombreuses marques à leur égard, la collecte de données first- et zero-party deviendra la nouvelle norme et sera de plus en plus exploitée par le biais du marketing interactif et de l’engagement. L’avantage de ces stratégies de collecte de données est que le consommateur partage volontairement ses informations avec une marque, ce qui signifie qu’il lui fait explicitement confiance. Lorsqu’un client s’inscrit à un programme de fidélité en fournissant ses informations, il indique qu’il fait confiance à une marque et qu’il souhaite avoir de ses nouvelles et interagir avec elle.

La solution? Les programmes de fidélisation

Le concept séculaire de la fidélité est-il toujours d’actualité ? Oui et non, la principale différence étant que les attentes des consommateurs ont radicalement changé récemment. Les consommateurs s’attendent désormais à ce qu’en échange de leurs données, ils bénéficient d’une expérience de marque améliorée et personnalisée. Ils attendent bien plus qu’une simple relation transactionnelle : ils veulent une connexion et une relation émotionnelle avec une marque. Chez Qualifio, nous pensons que la définition de la fidélité doit être actualisée afin d’inclure toutes les interactions avec une marque, et pas seulement les achats.

Les marques doivent donc faire preuve de créativité et sortir des sentiers battus lorsqu’il s’agit de mettre en place leurs programmes de fidélité. Elles doivent récompenser tous les différents types d’interactions qu’un consommateur a avec elles, et pas seulement ses achats. De cette manière, il devient possible d’interagir avec un consommateur et de collecter des données first- et zero-party avant même qu’il n’ait envisagé d’effectuer un achat auprès d’une marque. Le consommateur a peut-être suivi les pages d’une marque sur les médias sociaux ou téléchargé une description de produit, quelle que soit leur première interaction avec une marque, celle-ci peut déjà commencer à le récompenser pour cela, avant même qu’un achat ne soit envisagé.

Les e-mails envoyés dans le cadre d’un programme de fidélité affichent des taux d’ouverture bien plus élevés que les e-mails promotionnels plus traditionnels. Cela signifie que les clients indiquent clairement qu’ils ne veulent plus recevoir d’e-mails génériques, mais des messages personnalisés. Les e-mails d’un programme de fidélisation contiendront des informations sur leur progression, le nombre de points qu’ils ont gagnés et les récompenses auxquelles ils peuvent prétendre, de sorte qu’ils sont beaucoup plus susceptibles de les ouvrir et d’interagir avec eux.

Qualifio Loyalty

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