Que sont les données zero-party ? Et comment vont-elles façonner notre futur digital?

Les données zero-party – de quoi s’agit-il et pourquoi tout le monde en parle?

Nous allons examiner ce que signifient réellement ces termes, et pourquoi ils vont façonner l’avenir du monde numérique.

Que sont les données zéro-party ?

Et pourquoi ont-elles une telle importance dans le futur du monde digital ? Les données zero-party offrent une solution innovante dans le paysage en ligne sans cookie et sont une excellente alternative aux cookies actuellement disponibles.

Definition

Il s’agit d’informations qu’il est difficile de déduire ou d’acheter à un utilisateur, en d’autres termes, il s’agit d’informations qu’un client partage librement avec une entreprise.

Forrester ont donné la définition suivante dans son rapport de 2021 intitulé « Now Tech : Zero-party data solutions » :

« Des données qu’un client partage intentionnellement et de manière proactive avec une entreprise. »

Ils sont convaincus que des progrès ont été accomplis, mais ils doivent avancer à un rythme responsable pour s’assurer que les meilleurs intérêts de toutes les parties concernées sont pris en compte.

Le retour le plus constant que nous avons reçu est le besoin de plus de temps pour évaluer et tester les nouvelles technologies Privacy Sandbox avant de déprécier les cookies tiers dans Chrome. [ … ] Cette approche délibérée de la transition vers l’abandon des cookies tiers garantit que le web peut continuer à prospérer, sans dépendre d’identifiants de suivi inter-sites ou de techniques secrètes comme le fingerprinting. »

Anthony Chavez – VP, Privacy Sandbox

Par le passé, afin d’éviter l’utilisation de cookies third-party, les marques se sont parfois appuyées sur la déduction de l’intention du client à partir de son comportement en ligne. Mais si l’on ajoute à cela le faible taux d’exactitude des cookies third-party, c’est loin d’être une science exacte.

C’est là qu’interviennent nos amis, les données zéro-party, qui peuvent fournir aux entreprises les données dont elles ont besoin, tout en veillant à ce que l’utilisateur soit satisfait de la manière dont elles ont été acquises et de l’usage qui en sera fait.

Chez Qualifio, nous constatons de plus en plus que les marques avec lesquelles nous travaillons, telles que L’Oréal, DPG Media Services, Purina et Unilever, sont conscientes de l’importance de mettre en place une stratégie de collecte de données first- et zero-party. Elles sont également conscientes de l’importance d’organiser leurs campagnes autour d’événements clés tout au long de l’année – notre Calendrier Marketing 2022 est l’outil parfait pour les aider à le faire.

Que sont les cookies first-party et tiers?

Avant de plonger dans la boîte à cookies à la recherche du ticket d’or des données zero-party, laissez-moi vous emmener faire un petit voyage dans le passé pour nous rappeler ce que sont les cookies et d’où ils viennent.

Un cookie est un petit morceau de code, un fichier texte, qui est stocké dans le navigateur d’un utilisateur lorsqu’il visite un site web. Il suit les mouvements de l’utilisateur sur ce site web, en collectant ses données de base. Il existe deux principaux types de cookies :

• 1️⃣ les first-party cookies collectent des données auxquelles seul le site web visité par l’utilisateur a accès;
• 3️⃣ les cookies tiers ou third-party sont partagés entre domaines web et permettent aux annonceurs et aux réseaux sociaux de cibler les publicités qu’un utilisateur voit en fonction des pages web qu’il a récemment visitées.

Mais d’où viennent les cookies?

Et pourquoi ont-ils tant fait parler d’eux ces dernières années ?

Une petite leçon d’histoire

Les cookies pour sites web ont été inventés en 1994 par Lou Montulli, l’un des pionniers de l’internet, qui tentait d’aider les sites web à avoir une certaine visibilité sur les personnes qui les visitaient, car il n’existait auparavant aucun mécanisme de collecte de ces informations. Ainsi, avant les cookies, les sites web étaient fondamentalement sourds et aveugles, et complètement déconnectés de leurs utilisateurs. Les cookies en eux-mêmes n’ont jamais représenté une quelconque menace, mais leur utilisation est devenue de plus en plus problématique, en particulier les third party cookies, car les consommateurs sont de plus en plus conscients de leur vie privée en ligne et s’inquiètent davantage de la manière dont leurs données sont stockées et partagées.

Le mouvement en faveur de la protection de la vie privée des utilisateurs a réellement commencé à bouillonner il y a quelques années avec l’expansion rapide du monde numérique et sa présence croissante dans nos vies, et a conduit à des changements juridiques majeurs dans l’écosystème en ligne à travers le monde, comme le RGPD (Règlement général sur la protection des données) qui est entré en vigueur en Europe en mai 2018 et réglemente la collecte et le traitement des informations personnelles dans l’UE, ou le CCPA (California Consumer Privacy Act) qui a été introduit en janvier 2018 et vise à améliorer les droits à la vie privée et la protection des consommateurs dans l’État de Californie.

Et c’est là que les zero-party data entrent en scène

Considérées par beaucoup comme l’une des solutions de collecte de données les plus prometteuses dans un monde sans cookies, les données zero-party sont la voie à suivre, et la mise en place d’une solution de collecte de données zero-party bien structurée et complète aidera grandement les entreprises à combler le vide laissé par les third party cookies.

« Nous utilisons la plateforme Qualifio pour booster l’engagement via des contenus interactifs créés à des moments clés de l’année, qui nous permettront de collecter une donnée stratégique, une préférence, un souhait qui nous aidera à segmenter notre base de données, à personnaliser nos communications et in fine à fidéliser nos clients. »

Olivier Flament, Data & Direct Marketing Manager – Decathlon

Pourquoi les données zero-party sont-elles si importantes?

La plupart des consommateurs veulent recevoir des nouvelles des marques et des entreprises auprès desquelles ils aiment acheter et avec lesquelles ils interagissent, c’est pourquoi ils sont prêts à partager avec elles leurs données zero-party. Les données zero party présentent 4 avantages majeurs :

• ✅  Les données collectées sont qualitatives et précises car elles proviennent directement de la source, du client.
• 🤓 Les données partagées par le client sont pertinentes, et indiquent aux entreprises comment elles souhaitent être contactées.
• 💰 Les données zéro party sont très rentables, la plupart du temps elles sont déjà dans le système d’une marque, il suffit de les exploiter et de les utiliser correctement. Le client les a fournies, elles ne doivent pas être payées.
• 🏰 S’inquiéter de la conformité au RGPD appartiendra au passé, car la source et le mode de collecte des données sont connus et sécurisés.

Stratégie de collecte de données

La mise en place d’une stratégie de collecte de données zero-party bien maîtrisée aidera les marques à s’engager de manière plus significative avec leur public. Les données zero-party permettent au consommateur de faire part de ses intentions ou de ses préférences ; Forrester donne l’exemple d’une marque de poussettes qui demande à ses clients la date prévue de l’accouchement, afin d’estimer le moment où ils feront leur achat.

Les données zero-party peuvent également permettre aux marques de personnaliser leur contenu pour leurs utilisateurs, sans pour autant être effrayantes ou trop visibles. Les clients qui sont prêts à participer à une expérience personnalisée auront la possibilité de partager leurs données, l’échange avec la marque étant transparent et valorisé par les deux parties. Quant aux consommateurs qui préfèrent ne pas partager leurs données, ils ne seront plus gênés par un contenu ciblé parfois mal placé.

En ayant une meilleure compréhension de ce que les consommateurs attendent d’une marque, celle-ci pourra créer un contenu plus personnalisé et établir une relation plus significative avec son public.

L’Oréal – une stratégie de collecte de données qui le vaut bien!

Les clients qui partagent leurs données zéro-party avec une marque permettront également à cette dernière d’évaluer sa fiabilité auprès de son public. Plus les consommateurs sont disposés à partager et à échanger avec une entreprise, plus ils lui font confiance pour assurer la sécurité de leurs données.

Les entreprises qui cherchent à investir dans une stratégie de données zero party pour leur marketing numérique devront déterminer quelques points clés avant de se lancer. Elles devront déterminer :

• 👤 quels points de contact seraient améliorés par la personnalisation, et si des points supplémentaires sont nécessaires?
• 🔄  à quoi ressemble l’échange de données idéal avec leur public ?
• 🕑 quels sont les bons moments dans l’expérience utilisateur pour demander des données de l’utilisateur ?

L’échange de valeur

Un autre élément clé à prendre en compte est de ne collecter que les données que vous allez utiliser. Les marques doivent s’assurer que si elles demandent à un propriétaire d’animal de compagnie quel type d’animal il possède, elles doivent intégrer cette information dans leurs processus de partage de contenu. Il est inutile d’envoyer à un propriétaire de lapin des informations sur la nourriture pour chiens, par exemple !

Il existe une grande variété de fournisseurs et de vendeurs de solutions de données zero party qui proposent actuellement leurs services aux entreprises qui cherchent à enrichir les interactions qu’elles ont en ligne avec leur public. Il est donc très important d’entamer une conversation sur la solution qui leur convient le mieux, en ayant à l’esprit une idée claire de ce que la marque cherche à atteindre en termes d’engagement du public.

Quelques bons exemples de collection de zero-party data

La nécessité de mettre en place des stratégies de collecte de données zero party bien pensées et exécutées aura un impact différent selon le secteur en question, l’enregistrement étant l’un des moyens les plus courants de collecter des données zero party. Parmi les autres moyens, citons les centres de préférences par courriel ou sur site Web, les formats interactifs tels que les quiz et les jeux, les cartes de fidélité en magasin et les sondages sur les médias sociaux.

Retail

Dans un environnement de vente au détail, les consommateurs sont généralement disposés à partager leurs informations avec une entreprise, en espérant que cela leur permettra de bénéficier d’une meilleure expérience d’achat. Dans le secteur des bébés et des nouveaux parents, par exemple, les entreprises peuvent demander à leurs clients de partager davantage d’informations sur leur enfant, ce qui leur permet ensuite de diffuser un contenu adapté à cette famille. Par exemple, une liste de gadgets et de vêtements dont les nouveaux parents auront besoin s’ils ont une fille en hiver. Le même principe est appliqué par les entreprises d’aliments pour animaux de compagnie, qui peuvent demander à leurs clients le type, la race et l’âge de leur animal, afin de leur fournir le contenu qui les intéressera.

Sports

Dans le secteur du sport, les données jouent un rôle de plus en plus important, et pas seulement les données relatives aux performances des joueurs sur le terrain : les données des supporters ont aujourd’hui un impact significatif en dehors du terrain également et sont enfin reconnues comme un élément clé de la stratégie marketing de tout organisme sportif.

En collectant des données de première et de seconde main auprès de ses supporters, un club peut mieux connaître son public et mieux comprendre ses besoins et ses attentes. Cela lui permettra d’offrir de meilleures expériences et de réaliser des grosses affaires en termes de revenus de sponsoring. Sans parler du sentiment de communauté et d’appartenance qu’ils créeront, encourageant ainsi la fidélité des fans. 

Par exemple, lorsqu’ils tentent de générer des revenus auprès des sponsors, il est crucial pour les clubs et les organisations de mettre en place une stratégie bien maîtrisée de collecte de données de première et de seconde main, car les sponsors seront très favorables à un club qui est en contact direct avec sa base de données de fans et qui sait ce qu’ils attendent et ce dont ils ont besoin. 

Vous êtes-vous déjà demandé comment les nouvelles technologies numériques façonnent l’avenir de l’industrie du sport ? Et comment les données, en particulier les données tiers, jouent un rôle clé dans la façon dont les clubs, les ligues et les organisations sportives se préparent au monde sans cuisson ? Alors téléchargez notre ebook « Le futur est fan-tastique«  et découvrez comment de grands clubs de football européens comme le LOSC, le Valencia CF et le Toulouse FC placent le marketing interactif et les stratégies de collecte de données au cœur de leurs activités marketing.

Médias

Il est largement reconnu parmi les éditeurs et les organes de presse, par exemple, que nous entrons dans la décennie des données, où il sera crucial de prendre en compte les besoins de l’utilisateur plutôt que ceux des éditeurs. Alan Hunter, ancien responsable de la section numérique du Times et du Sunday Times, a déclaré que:

« Les éditeurs qui suivent les données réussiront et ceux qui ne le font pas, je le crains, ne réussiront pas, ils dépériront et mourront. »

Pour les marques de radio, par exemple NGroup, avoir autant d’utilisateurs connectés que possible sera essentiel, car ils devront transformer les visiteurs anonymes de leurs sites web en auditeurs identifiés, leur permettant de partager leurs habitudes d’écoute et leurs intérêts généraux. Ces préférences, données avec le consentement de l’auditeur, permettront ensuite aux stations de déterminer quel est le meilleur contenu interactif, cliquable et original à publier sur leurs sites web, afin d’encourager les utilisateurs à s’inscrire, à se connecter et à s’inscrire aux newsletters et autres contenus proposés par la marque.

Dans le secteur des médias et de l’édition numérique, les préparatifs en vue de l’avènement du monde sans cokkies ont progressé à pas de géant ces deux dernières années. Les progrès sont encourageants et de bon augure, mais il reste encore beaucoup à faire. Comme le souligne Teads, à la suite d’une enquête qu’il a réalisée : 

Ce qui est le plus encourageant, c’est de voir que les éditeurs font des changements pour isoler leurs modèles économiques des facteurs externes. En se concentrant sur un contenu de qualité et des données de première main, ils donnent aux annonceurs la meilleure opportunité possible d’acheter des médias durables qui produisent des résultats commerciaux réels. C’est une période très excitante pour les éditeurs. »

Si vous êtes curieux d’en savoir plus sur la façon dont la fin des cookies tiers va affecter l’industrie des médias, et comment les grands groupes de médias européens comme Vocento, NGroup, Bonnier et RTL se préparent au monde sans cookies, alors assurez-vous de consulter notre ebook « Les défis auxquels sont confrontés les groupes de médias dans le monde numérique d’aujourd’hui » – vous pouvez le télécharger ICI.

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Voici comment Qualifio peut aider avec la collecte de données zero-party

Collecter des données zero-party de manière totalement transparente et conforme au RGPD, puis être en mesure de tirer le meilleur parti de ces données, c’est ce que fait Qualifio, en donnant aux marques l’accès aux outils dont elles ont besoin pour le faire.

Avec plus de 50 formats de marketing interactif qui vont des quiz aux concours, en passant par les enquêtes et les jeux animés, Qualifio permet aux grandes marques et aux groupes de médias de s’engager avec leur public sur tous leurs canaux numériques, tout en collectant des données zero party de haute qualité.

La fin des cookies tiers

Dans notre e-book sur la fin des cookies third party, Olivier Simonis, co-fondateur et Chairman of the Board de Qualifio, a voulu rassurer les marques :

Votre marque est forte, attractive et en possession de beaucoup de données. Cessez de vous fier à des écosystèmes AdTech complexes et non transparents et faites preuve de créativité. Le contexte et le contenu sont rois. Vous n’avez pas besoin de tonnes de données : commencez à mieux utiliser les données auxquelles vous avez déjà accès – c’est déjà un défi ! Comprendre le consommateur qui en a assez de ne pas savoir où sont stockées ses données et comment elles sont utilisées est la meilleure stratégie à long terme dans laquelle vous pouvez vous engager ».

Et la fidélité client dans tout ça?

Pour faire avancer la conversation, Qualifio a récemment ajouté un nouveau module à son offre : Qualifio Loyalty. Nous pensons que la fidélisation des clients doit être basée sur et doit récompenser toutes les interactions qu’un utilisateur a avec une marque. En se posant la question « qu’est-ce que la fidélisation des marques ? », puis en considérant comment la fidélisation des clients pourrait les aider dans leur stratégie de données « first- et zero-party », les marques et les groupes de médias franchissent une nouvelle étape cruciale de leur voyage numérique. Ils tirent le meilleur parti de toutes les précieuses données qu’ils ont recueillies auprès de leur public et renforcent leur relation avec lui.

Maintenant que le cookie est émietté

Dans un monde sans cookies tiers, les marques vont devoir s’appuyer sur la collecte de first- et zero-party data auprès de leur audience. La clé de leur succès résidera dans l’efficacité avec laquelle elles y parviendront. Les données sont généralement facilement disponibles, mais elles doivent être exploitées et utilisées correctement. Pour réussir, les entreprises doivent garder à l’esprit quelques points essentiels :

• 📖 bien réfléchir et planifier l’utilisation des données;
• 🚫 ne pas les gaspiller;
• 🤯 ne pas submerger le consommateur
• 🫶 et se rappeler que la relation qu’elles établissent avec leur public doit être basée sur l’honnêteté et la transparence.

La collecte de zero-party data doit être un marathon soigneusement réfléchi et collaboratif, et non un sprint précipité et énergivore. Les solutions de collecte de données sans tiers sont clairement la voie à suivre.