Votre stratégie data en 4 étapes: de la collecte de données zero-party à la fidélisation client

2,5 quintillions d’octets de données seraient générés chaque jour – prenez un instant pour vous faire une idée de l’énormité de ce chiffre, puis respirez profondément, nous avons tout prévu pour vous et votre stratégie data !

Basé sur un atelier donné par notre Sales Manager, Rodrigue Laurent, et notre Partnership Manager, Thomas Janssens, lors de l’Activation Day Actito à Paris, cet article vous fera découvrir le lien entre l’engagement et la fidélisation client, grâce à une stratégie data continue et sans fin, basée sur des données first- et zero-party.

Commençons par examiner où vous en êtes dans votre parcours de collecte de données :

• ➕ Acquisition : Je n’ai pas de base de données ou j’aimerais augmenter la taille de ma base de données.
• 🤑 Enrichissement : J’aimerais mieux connaître mon public et créer une segmentation dans ma base de données.
• 💪 Renforcement : J’aimerais rendre le parcours de mes clients aussi efficace que possible et supprimer les obstacles à la conversion.
• 👑 Fidélisation : J’aimerais récompenser mon audience pour toutes les interactions qu’elle a avec ma marque, et renforcer la fidélité à la marque.

Étape 1 de votre stratégie data : l’acquisition

• 🤔 Par où dois-je commencer ? 
• 🤨 Devrais-je acheter une base de données ? 
• 🤯 Oh non, un monde sans cookies se profile à l’horizon !
• 😵‍💫 Attendez, qu’en est-il du GDPR ? 

Je suis sûre que ces questions vous ont toutes traversé l’esprit si vous envisagez de mettre en place une base de données pour votre marque, ou d’augmenter la taille de votre base de données existante. Et ne vous inquiétez pas, ce sont absolument les bonnes questions à vous poser !

La principale leçon à retenir est que les choses ont beaucoup changé ces dernières années, non seulement en raison des progrès technologiques de plus en plus rapides, mais aussi en raison des nouvelles lois et réglementations. Vous ne pouvez donc pas créer une base de données ou en augmenter la taille comme vous l’auriez fait il y a dix ans. Vous allez devoir tenir compte des implications du GDPR et vous allez devoir le faire vous-même, car l’achat de profils et de bases de données n’est pas une option à long terme ou durable.

Créer votre propre base de données présente les avantages suivants :

• Vous apprenez à connaître votre public et comprenez mieux ses attentes et son comportement.
• En préparation du monde sans cookies, vous collectez de précieuses données first- et zero-party.
• Vous alimentez votre entonnoir de conversion avec des leads de grande valeur et qualifiés.
• Et enfin, vous fournissez à vos outils de reciblage des munitions pour leurs campagnes.

La prochaine question évidente est donc : COMMENT ? Comment commencer à établir une stratégie data ou construire une base de données ?

En fait, vous n’avez pas besoin de grand chose:

• 📲 Un outil de collecte de données – sachant que 69 % des consommateurs sont plus enclins à interagir avec une marque qui propose des jeux et des formats interactifs avec des prix à gagner, il est essentiel d’utiliser un outil qui intègre un large éventail d’expériences interactives.
• 📊 Un outil d’analyse des données – vous avez des données, mais maintenant qu’allez-vous en faire ? Vous aurez besoin d’un outil d’automatisation marketing, comme Actito, afin de tirer le meilleur parti de ces données durement gagnées et les utiliser pour le reciblage, les e-mails et les offres personnalisées, …
• 🔁 Fréquence : N’oubliez pas d’essayer l’A/B testing à ce stade, car c’est le moment idéal de tester plusieurs approches. Veillez à inclure des campagnes permanentes et des campagnes ponctuelles, plus saisonnières (découvrez nos exemples de campagnes interactives pour les journées internationales). En couvrant ces 2 axes, vous serez sûr d’avoir un flux constant de données entrantes, tout au long de l’année.
• 📤 Activation : idéalement, il vous faut un bon mélange de points d’activation: de points de vente physiques aux placements dans les médias et au trafic organique sur votre site web.

Étape 2 : enrichissement

À ce stade, vous aurez collecté des données pendant plusieurs mois et vous disposerez donc d’excellents indicateurs clés de performance: 

Vous souhaitez maintenant aller plus loin et établir une relation durable avec votre public, afin de mieux le connaître et comprendre ce que vos utilisateurs attendent de leur expérience avec votre marque. 74 % des consommateurs seraient frustrés par le fait de recevoir des messages marketing qui ne les concernent pas. Il est en effet inutile d’envoyer à un propriétaire de chien des informations sur les aliments pour chats ou sur les derniers équipements pour aquariums !

Selon un rapport de Forbes, 98 % des spécialistes du marketing s’accordent à dire que le marketing personnalisé contribue à faire progresser les relations avec les clients. Mais seulement 32 % d’entre eux affirment qu’ils y parviennent et 18 % sont « très » confiants dans la réussite de leur stratégie de personnalisation. Mais pourquoi ? Pourquoi les spécialistes du marketing ont-ils du mal à mettre en œuvre la meilleure astuce de leur boîte à outils ? La clé pour réussir la personnalisation est de disposer des bons outils pour traiter les données que vous avez collectées. Vous avez besoin de données de bonne qualité, provenant d’une source unique et unifiée.

Le bon message, au bon moment, sur le bon canal » – tous les responsables marketing, de tous les temps

La collecte de données first- et zero-party est essentielle pour enrichir une base de données, d’autant plus que nous nous dirigeons vers un monde sans cookies tiers. Examinons donc de plus près les différences entre ces 2 types de données, avec l’exemple d’un consommateur fidèle:

Données zero-party (partagées de manière proactive par Dusty)	First-party data (basic data)
Communication preferences: only send newsletters about sports and dogs, and only one email per week	Name: Cookie First name: Dusty
Dietary requirements: vegetarian, allergic to chillies	Address: Qualifiostraat, 238 – Amsterdam, The Netherlands
Family members: wife, no kids, 3 dogs	Language: Dutch
Travel wish list: Machu Picchu, Appalachian mountains, Corsica	Date of birth: August 3rd, 1997
Quiz participations to win prizes: took part in 5 quizzes about dogs and won 2 prizes, and 3 quizzes about travel	Historique des achats : a acheté pour plus de 200 € au cours des 3 derniers mois
Profil tiré d’un test de personnalité : amatrice de café, aime les vacances à la montagne, fan de heavy metal.	Comportement sur le site web : connexion deux fois par semaine pour consulter les promotions, généralement le soir.

Les données first-party sont les informations que les clients fournissent afin d’effectuer un achat ou pour accéder à un service. Ces informations proviennent de vos canaux et plateformes, comme votre site web, votre application ou vos comptes de réseaux sociaux. Parmi les données first-party, vous trouverez : l’historique des achats, les coordonnées, les données comportementales (clics, temps passé sur les pages, …), et les données démographiques.

Les données zero-party sont partagées intentionnellement et de manière proactive par vos clients avec vous directement. Il peut s’agir d’intentions d’achat, de contexte personnel, de préférences de communication et de la manière dont l’utilisateur souhaite que la marque le reconnaisse. La meilleure façon de collecter des données zero-party est de demander des informations en échange de quelque chose de valeur pour le client. Les formats de marketing interactif sont parfaits pour cela : demandez à vos utilisateurs de fournir leurs données personnelles en échange d’un quiz, du résultat d’un test de personnalité, d’un sondage, d’une enquête, ou encore d’un prix … laissez libre cours à votre imagination ! 

La personnalisation de votre marketing peut également se faire sur différents canaux et avec différents types de contenu. Certains utilisateurs préféreront recevoir un e-mail hebdomadaire, d’autres un SMS avec vos offres promotionnelles. Et d’un point de vue du contenu, vous pouvez adapter ce que vous envoyez avec les sujets de votre newsletter, ou des articles d’inspiration de votre blog, ou des offres promotionnelles liées aux préférences d’un utilisateur. Votre contenu personnalisé peut également être saisonnier : un anniversaire, Noël, la fête des mères, …

Étape 3 de votre stratégie data : renforcer votre entonnoir de conversion

Après avoir surmonté le difficile obstacle de la personnalisation de vos messages marketing, le prochain défi consiste à optimiser votre entonnoir de conversion. Une grande partie de votre public est probablement encore anonyme, alors comment pouvez-vous les atteindre pour en savoir plus sur eux ?

Vous disposez de 15 secondes pour capter l’attention d’un utilisateur sur votre site Web avant qu’il ne passe à une autre page. Et en moyenne, 97 à 98 % des visiteurs sont anonymes, ce qui ne facilite pas la tâche quand il s’agit de faire passer les utilisateurs dans l’entonnoir de conversion.

Nous avons récemment examiné de plus près la manière dont l’entonnoir de conversion peut être optimisé pour les groupes médias et ces 5 étapes peuvent également être appliquées à un plus large éventail de marques B2C.

Voici comment procéder :

• Optimisez le haut de l’entonnoir avec des actions de reciblage (Facebook Pixels, Google Ads, Amazon Product Ads), en utilisant une DMP ou des pop-ups.
• Optimisez vos formulaires de conversion avec des champs conditionnels, en pré-remplissant les champs des formulaires et en masquant la saisie ou en fournissant une aide à la saisie.

• Mettez en place un SSO (single-sign on) sur votre site web, afin d’obtenir une vue unifiée des données que vous collectez, de garantir la qualité de vos données et de permettre un profilage progressif. Cela vous permettra de demander à vos utilisateurs leurs données first- et zero-party sur une période donnée, plutôt que de les bombarder d’un long formulaire au début de leur parcours. La première fois qu’ils se connectent, vous pouvez leur demander leur adresse électronique et leur nom, par exemple. La prochaine fois qu’ils se connectent, pourquoi ne pas leur demander leur lieu et leur date de naissance ?

Étape 4 : la fidélisation client

Félicitations! À ce stade, vous avez parcouru un long chemin et investi beaucoup de travail et d’efforts dans votre stratégie de collecte de données ! Vous avez établi une base de données, l’avez enrichie et créé une communauté pour votre public. Et ce sentiment de communauté que vous avez établi avec votre public en partageant les valeurs et l’ADN de votre marque, en organisant des événements et en partageant vos connaissances, va être essentiel dans cette dernière étape : établir et maintenir la fidélité client.

La fidélisation client soulève une série de nouvelles questions : pourquoi mettre en place des programmes de fidélisation ? Comment récompenser mon public ? Quels sont les prix à offrir ? Quelle serait la portée de mon programme ? 

Chez Qualifio, nous pensons que le concept de fidélisation a considérablement évolué ces dernières années et qu’il doit récompenser un public pour toutes ses interactions avec une marque, et pas seulement pour ses achats. Alors pourquoi devriez-vous envisager de mettre en place un programme de fidélité ?

Des études récentes ont montré qu’une marque a 60 à 70 % plus de chances de vendre à un client existant qu’à un nouveau client, que 73 % des consommateurs sont susceptibles de recommander des marques qui ont de bons programmes de fidélité et que 87 % des consommateurs sont à l’affût de programmes de fidélité.

Les chiffres confirment donc clairement notre affirmation selon laquelle les programmes de fidélisation sont la voie à suivre pour les marques qui cherchent à établir et à maintenir des relations significatives avec leur public. En mettant en place un programme de fidélité pour votre public, vous serez en mesure de :

• ♻️ Engager votre communauté tout au long de son parcours client, et pas seulement lorsqu’elle est un utilisateur inscrit et acheteur.
• 🎁 Récompenser leur engagement et leurs interactions avec votre marque, et pas seulement leurs achats.
• 👂 Mieux connaître votre audience, en identifiant le degré d’engagement de vos utilisateurs et en adaptant vos messages à chaque segment.

Conclusion

Où que vous soyez dans votre parcours de collecte de données ou votre stratégie data, surtout ne vous arrêtez pas là ! Tout le travail que vous y consacrez portera ses fruits et vous serez en mesure d’avancer dans le monde sans cookies tiers avec tous les outils en main pour vous engager auprès de votre public et construire une relation de confiance avec eux. En élaborant votre stratégie data et vos communications marketing sur base de ces données, vous serez en mesure d’améliorer votre fidélité client en apprenant à connaître votre communauté et en comprenant ce qu’ils attendent de leur expérience avec votre marque.

Avec plus de 50 formats interactifs à choisir dans notre catalogue, Qualifio Engage est l’outil parfait pour vos campagnes marketing. Il vous permet de divertir et d’engager votre public, tout en collectant en toute sécurité et en toute conformité leurs données first- et zero-party data. Et avec Qualifio Loyalty, vous pouvez continuer à travailler sur les relations significatives que vous avez construites avec votre communauté, en récompensant toutes les interactions qu’ils ont avec vous.