{"id":27163,"date":"2018-01-29T08:57:30","date_gmt":"2018-01-29T07:57:30","guid":{"rendered":"https:\/\/qualifio.fidelodev.be\/blog\/dynamiser-marketing-contenu\/"},"modified":"2018-01-29T08:57:30","modified_gmt":"2018-01-29T07:57:30","slug":"dynamiser-marketing-contenu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/qualifio.fidelodev.be\/fr\/blog\/dynamiser-marketing-contenu\/","title":{"rendered":"Comment dynamiser votre marketing de contenu en 2018"},"content":{"rendered":"

Tendance encore \u00e9mergente il n\u2019y a pas si longtemps, le marketing de contenu est devenu un passage oblig\u00e9 pour les marques. Une fa\u00e7on de renforcer un positionnement, de promouvoir les valeurs de sa marque, d\u2019am\u00e9liorer son r\u00e9f\u00e9rencement et de toucher ses cibles gr\u00e2ce \u00e0 un contenu adapt\u00e9 et pertinent, par des canaux toujours plus divers. Mais en contrepartie, l\u2019essor du content marketing a provoqu\u00e9 une inflation des contenus accessibles et des sujets et th\u00e8mes trait\u00e9s. Pour les marques, la difficult\u00e9 est double : Comment continuer de se diff\u00e9rencier dans un oc\u00e9an rouge de contenu ?<\/a> Comment maintenir le niveau de r\u00e9f\u00e9rencement de ces contenus, les premi\u00e8res places des moteurs de recherche \u00e9tant, par d\u00e9finition, limit\u00e9es\u00a0?<\/p>\n

Diffuser r\u00e9guli\u00e8rement et efficacement des contenus en volume suffisant contraint les marques \u00e0 se renouveler et \u00e0 innover en permanence. Heureusement, l\u2019innovation technologique le permet, tant au niveau de la cr\u00e9ation que de la diffusion. Comme partout, de nouvelles tendances \u00e9mergent en content marketing. D\u2019autres disparaissent ou se confirment. Le d\u00e9but de l\u2019ann\u00e9e est l\u2019occasion de faire le point sur ces \u00e9volutions \u00e0 suivre pour dynamiser une strat\u00e9gie de contenu en 2018.<\/p>\n

Une strat\u00e9gie claire et des contenus originaux<\/span><\/h2>\n

La premi\u00e8re tendance lourde rel\u00e8ve directement de la strat\u00e9gie \u00e9ditoriale. Face \u00e0 des audiences de plus en plus atomis\u00e9es et sollicit\u00e9es, point de salut pour la marque qui ne collerait pas parfaitement aux attentes de sa cible. Ce qui signifie pour elle une connaissance client toujours plus pouss\u00e9e, des personas r\u00e9ellement op\u00e9rationnels et align\u00e9s sur les segments qu\u2019ils repr\u00e9sentent et la mod\u00e9lisation, \u00e9tape par \u00e9tape, de leurs parcours. Un pr\u00e9alable indispensable qui seul permettra d\u2019\u00e9laborer une ligne \u00e9ditoriale coh\u00e9rente \u00e0 m\u00eame de valoriser et enrichir la relation avec le consommateur.<\/p>\n

Sandrine Rollin, Senior Manager Marketing EMEA chez NetApp, estime ainsi que<\/a> \u201cla place des contenus a pris une place pr\u00e9pond\u00e9rante dans la strat\u00e9gie marketing. La multiplication des canaux, la pr\u00e9pond\u00e9rance du mobile et un temps d\u2019attention de plus en plus r\u00e9duit sont autant de param\u00e8tres qui doivent \u00eatre int\u00e9gr\u00e9s \u00e0 la strat\u00e9gie de contenus (…) Enfin, les contenus doivent avant tout refl\u00e9ter la promesse de la marque, reposant sur la force de son \u00ab storytelling \u00bb afin de faire appel aux \u00e9motions de l\u2019audience cibl\u00e9e et l\u2019amener \u00e0 s\u2019en approprier le message\u201d.<\/p>\n

Cette strat\u00e9gie \u00e9labor\u00e9e et les contenus n\u00e9cessaires \u00e0 son d\u00e9ploiement d\u00e9finis, le second enjeu tient \u00e0 la capacit\u00e9 des contenus diffus\u00e9s \u00e0 susciter l\u2019int\u00e9r\u00eat, voire l\u2019action. Pour un tel r\u00e9sultat, qualit\u00e9, pertinence, originalit\u00e9, tant en termes de teneur que de formats, s\u2019imposent.<\/p>\n

Des contenus qualitatifs personnalis\u00e9s gr\u00e2ce \u00e0 une connaissance client plus pouss\u00e9e<\/span><\/h2>\n

Corollaire d\u2019une collecte et d\u2019une exploitation des donn\u00e9es toujours plus pouss\u00e9e ainsi que du d\u00e9veloppement de l\u2019I.A., la personnalisation des contenus peut \u00eatre aujourd\u2019hui plus pouss\u00e9e encore. La capacit\u00e9 des marques \u00e0 proposer \u00e0 leurs clients un discours et des offres en lien direct avec leur profil comportemental ou attitudinal est r\u00e9elle : go\u00fbts et pr\u00e9f\u00e9rences, comportements d\u2019achat, moments de vie, sensibilit\u00e9 au prix sont pris en compte. Et le parcours d\u2019achat toujours plus fluide et adapt\u00e9, avec un impact direct et mesurable, par exemple l\u2019am\u00e9lioration des taux de conversion ou des abandons de panier plus circonscrits.<\/p>\n

Cette \u00e9volution est rendue possible par celle des technologies qui \u00e9largissent le champ des donn\u00e9es disponibles : hier purement quantitatives, elles int\u00e8grent d\u00e9sormais, dans un monde de plus en plus connect\u00e9, les humeurs ou les comportements r\u00e9els sur internet ou dans la vie r\u00e9elle. Les nombreuses applications trouv\u00e9es \u00e0 la g\u00e9olocalisation illustrent bien cette \u00e9volution.<\/p>\n

Samuel Vandamme, le Directeur E-Commerce & Digital de Micromania, \u00e9voque le succ\u00e8s rencontr\u00e9 par les solutions de personnalisation qu\u2019il a d\u00e9ploy\u00e9es pour am\u00e9liorer l\u2019exp\u00e9rience client<\/a> : \u201cLe Tri Personnalis\u00e9 nous permet aujourd’hui d’ordonnancer les produits des pages listes\/cat\u00e9gories\/ r\u00e9sultats de recherche en fonction des go\u00fbts de chaque internaute. La majorit\u00e9 des visiteurs ne vont pas au-del\u00e0 des huit ou dix premiers produits, il est donc primordial de classer les produits par ordre d’app\u00e9tence de chaque internaute pour optimiser le taux de conversion et l’exp\u00e9rience client. Le machine learning ayant d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 fait pendant plusieurs mois gr\u00e2ce au module de recommandations de produits, les r\u00e9sultats ont \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s rapidement concluants. Nous avons observ\u00e9 une augmentation de +20% du taux de transformation et du revenu par session sur certaines parties du site\u201d.
\nQui dit connaissance approfondie du client, dit \u00e9galement collecte d\u2019informations d\u00e9taill\u00e9es sur ce dernier.<\/p>\n

L\u2019omnipr\u00e9sence de la vid\u00e9o<\/span><\/h2>\n

La vid\u00e9o a acquis un statut de pilier essentiel du content marketing : elle fait partie des formats les plus vus et qui suscitent le plus d\u2019engagement. De la vid\u00e9o promotionnelle corporate l\u00e9ch\u00e9e \u00e0 la vid\u00e9o sociale faite depuis un smartphone et post\u00e9e dans une Story, en passant par la vid\u00e9o en r\u00e9alit\u00e9 virtuelle ou celle d\u2019un Facebook Live, la vari\u00e9t\u00e9 des styles, des tons et des approches est presque infinie.<\/p>\n

Emmanuelle Gabus Pillon, Communication Director de L\u2019Occitane en Provence, souligne la versatilit\u00e9 de ce format<\/a> : \u201cNous d\u00e9veloppons des contenus vid\u00e9os sous plusieurs axes afin de r\u00e9pondre \u00e0 divers besoins. Certains contenus ont pour objectif de soutenir des campagnes ou la marque en g\u00e9n\u00e9ral alors que d\u2019autres sont orient\u00e9s sur l\u2019utilisation du produit pour nos clients. Les objectifs divergent en fonction des contenus\u201d.<\/p>\n

Aujourd\u2019hui, l\u2019engagement sur Facebook Live est dix fois plus important que celui des vid\u00e9os classiques. Le live est un levier puissant pour interagir et cr\u00e9er une connexion \u00e9motionnelle forte entre marque et utilisateurs. Pour Simon Leost, Social Media Manager chez Carrefour<\/a>, \u201cla tendance qui \u00e9mergera le plus et fera basculer 2017, c\u2019est le live\u201d. L\u2019\u00e9tude Ericsson ConsumerLab TV & Media montre \u00e9galement qu\u2019en 2020, 50% de la vid\u00e9o sera mobile.<\/a> Il reste donc 24 mois \u00e0 tous ceux qui n\u2019ont pas encore pris ce virage pour s\u2019y pr\u00e9parer ! Si vous \u00eates en manque d\u2019inspiration pour cr\u00e9er des contenus vid\u00e9os, n\u2019h\u00e9sitez pas \u00e0 impliquer votre communaut\u00e9 au travers de concours vid\u00e9o<\/a> en lien avec vos activit\u00e9s. La cr\u00e9ativit\u00e9 de votre communaut\u00e9 pourrait vous surprendre\u2026<\/p>\n

Un engagement social \u00e0 diversifier<\/span><\/h2>\n

Malgr\u00e9 une tendance marqu\u00e9e \u00e0 la convergence des fonctionnalit\u00e9s, les r\u00e9seaux sociaux qui comptent continuent de pr\u00e9senter des caract\u00e9ristiques propres, qui demandent de savoir produire et diffuser un contenu original, r\u00e9gulier et surtout adapt\u00e9 \u00e0 la fois \u00e0 la plateforme et aux attentes de la communaut\u00e9 cibl\u00e9e.<\/p>\n

En d\u2019autres termes, on ne publie pas la m\u00eame chose sur Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat ou LinkedIn. Et s\u2019il arrive que l\u2019information soit la m\u00eame, la mani\u00e8re de la partager est radicalement diff\u00e9rente. Ainsi, selon Kevin Meyer, Social Media Manager chez Publicis Media<\/a>, \u201cless is more, tout en choisissant le bon canal de communication. Chaque r\u00e9seau social a ses qualit\u00e9s, ses sp\u00e9cificit\u00e9s et surtout son audience propre. \u00c0 nous de d\u00e9terminer le bon message, le bon moment et le bon contenu adapt\u00e9 \u00e0 chaque plateforme\u201d.<\/p>\n

B\u00e9atrice Mandine, directrice ex\u00e9cutive d\u2019Orange, en charge de la communication et de la marque, va m\u00eame plus loin puisqu\u2019elle pr\u00e9dit une tendance au d\u00e9sengagement sur certains r\u00e9seaux<\/a> : \u201cIl ne s\u2019agit pas d\u2019\u00eatre partout mais plut\u00f4t de redonner du sens \u00e0 la pr\u00e9sence en ligne d\u2019une entreprise. On rentre alors dans des consid\u00e9rations de particularit\u00e9s, de formats et d\u2019audiences qui sont plus int\u00e9ressantes que l\u2019\u00e9tape d\u2019\u00e9vang\u00e9lisation qui a conduit les marques, il y a quelques ann\u00e9es, \u00e0 ouvrir des comptes sociaux sur toutes les plateformes avant de se demander si c\u2019\u00e9tait pertinent\u2026\u201d<\/p>\n

Beaucoup de marques continuent malheureusement de publier des contenus peu qualitatifs et non diff\u00e9renci\u00e9s entre les diff\u00e9rents r\u00e9seaux. Dans cette optique, Facebook a d\u2019ailleurs pris la d\u00e9cision en ce d\u00e9but d\u2019ann\u00e9e de limiter encore plus la visibilit\u00e9 des contenus de soci\u00e9t\u00e9s sur le flux de nouvelles<\/a>, voire m\u00eame de l\u2019en extraire compl\u00e8tement. Le Reach de Facebook \u00e9tait d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s faible, il sera d\u00e9sormais quasi nul, si la marque ne paie pas…<\/p>\n

Relais de croissance, les r\u00e9seaux sociaux sont \u00e9galement des leviers \u00e0 actionner avec pr\u00e9caution : un changement d\u2019algorithme peut survenir \u00e0 tout moment et bousculer une strat\u00e9gie marketing. Raison suppl\u00e9mentaire pour se concentrer sur un contenu de qualit\u00e9 adapt\u00e9 \u00e0 chaque plateforme sur lequel il est publi\u00e9.<\/p>\n

Le mobile, la premi\u00e8re porte d\u2019acc\u00e8s \u00e0 votre contenu<\/span><\/h2>\n

Une grande majorit\u00e9 du contenu consomm\u00e9 l\u2019est d\u00e9sormais depuis un mobile, avec un impact fort, tant d\u2019un point de vue technique que \u00e9ditorial.<\/p>\n

Kevin Meyer, Social Media Manager chez Publicis Media, y voit la n\u00e9cessit\u00e9 de repenser la production de contenu<\/a> : \u201cLes photos et les vid\u00e9os en 16:9, c\u2019est fini. La part de consultation mobile est si grande qu\u2019il faut revoir notre mani\u00e8re de communiquer, et tout d\u2019abord via l\u2019image. \u00c0 l\u2019instar de Snapchat et ses Ads 100% verticaux, occupant la totalit\u00e9 des \u00e9crans, il est essentiel de r\u00e9fl\u00e9chir en amont, d\u00e8s les premiers instants de la conception des supports de communication, aux \u00e9crans verticaux\u201d.<\/p>\n

Le mobile est un canal \u00e0 part enti\u00e8re, avec son \u00e9cosyst\u00e8me, ses contraintes, les comportements qu\u2019il induit. On ne consomme pas un contenu de la m\u00eame mani\u00e8re sur un iPhone que sur une tablette ou un \u00e9cran d\u2019ordinateur. Une marque doit \u00eatre capable, pour optimiser le parcours client, d\u2019exploiter ses donn\u00e9es pour de proposer un contenu pertinent, adapt\u00e9 au profil d\u2019utilisateur et \u00e0 l\u2019\u00e9cran utilis\u00e9…<\/p>\n

Automatisation, I.A., chatbots et big data : exploiter les possibilit\u00e9s de technologies et d\u2019outils nouveaux<\/span><\/h2>\n

Il est loin le temps o\u00f9 le contenu ne concernait que le marketing. Aujourd\u2019hui int\u00e9gr\u00e9 \u00e0 une approche globale et interconnect\u00e9e, le contenu devient intelligent, conversationnel et nourri au big data. L\u2019adaptive content en est un exemple : selon le profil et les donn\u00e9es recueillies sur vos visiteurs, le contenu affich\u00e9 est diff\u00e9rent d\u2019une personne \u00e0 l\u2019autre.<\/p>\n

L\u2019\u00e8re de la personnalisation et de l\u2019hypersegmentation est ouverte. La ma\u00eetrise des donn\u00e9es entra\u00eene la multiplication et le d\u00e9veloppement de nouveaux outils. Les chatbots sont encore largement d\u00e9pendants des sc\u00e9narios construits par avance, mais le machine learning en est le prochain levier de croissance. Le contenu est maintenant int\u00e9gr\u00e9 dans des sc\u00e9narios d\u2019automatisation pr\u00e9cis et personnalis\u00e9s, et ces interactions innovantes cr\u00e9ent de la valeur.<\/p>\n

2018 s\u2019annonce comme l\u2019ann\u00e9e de la consolidation, l\u00e0 o\u00f9 2017 \u00e9tait celle de l\u2019\u00e9mergence. R\u00e9alit\u00e9 virtuelle, r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e, chatbots, vid\u00e9o mobile, messagerie sociale, commande vocale, objets connect\u00e9s\u2026 \u00a0Pour Lucie Sellier, Social Media Manager chez AccorHotels<\/a>, \u201cLa pr\u00e9sentation de Jarvis par Mark Zuckerberg devrait donner un coup d\u2019acc\u00e9l\u00e9rateur \u00e0 l\u2019usage et au d\u00e9veloppement des chatbots et des nouvelles technologies d\u2019intelligence artificielle. Cela facilitera \u00e0 terme le travail des community managers mais aussi des entreprises qui se d\u00e9lesteront peu \u00e0 peu de la t\u00e2che ardue du social care pour se concentrer sur des requ\u00eates et des besoins consommateurs plus complexes\u201d.<\/p>\n

Ces \u00e9volutions sont profondes et s\u2019inscrivent dans des cycles d\u2019innovation courts. L\u2019av\u00e8nement de l\u2019Internet of Things (IoT) va encore acc\u00e9l\u00e9rer ce processus, la connectivit\u00e9 permettant de r\u00e9duire encore le Time To Market et d\u2019optimiser les performances d\u2019un produit presque en temps r\u00e9el. Dans un monde connect\u00e9, les contenus doivent contribuer \u00e0 l\u2019exp\u00e9rience client et ne plus \u00eatre seulement des outils promotionnels. Si les vid\u00e9os, posts, articles de blogs ou contenus de sites ont encore de beaux jours, demain notre r\u00e9frig\u00e9rateur nous fournira des listes de courses et des recettes, notre montre des actualit\u00e9s et notre machine \u00e0 laver des conseils d\u2019entretien.<\/p>\n

Plus facilement accessible que les donn\u00e9es collect\u00e9es par les produits connect\u00e9s sont les donn\u00e9es de vos prospects ou clients que vous pouvez collecter au travers de vos campagnes marketing interactives. De nombreuses opportunit\u00e9s existent pour collecter ces donn\u00e9es et elles n\u2019ont de limite que votre cr\u00e9ativit\u00e9. Quelques exemples :<\/p>\n