¿Cómo valorar el impacto del marketing interactivo en tu estrategia?
¿Cómo valorar el impacto del marketing interactivo en tu estrategia? Este es el tipo de conversaciones que solemos tener con nuestros clientes y el tipo de consideraciones que tenemos en cuenta cuando planificamos nuestro roadmap de producto. En esas conversaciones nos encontramos con que hay muchas marcas que miden sus campañas por el Coste por Lead (CPL) asociado, mientras que otras toman un enfoque más genérico; hay clientes que buscan reach y viralidad, otros se centran en la generación de engagement, cualificación de base de datos y segmentación.
Sin duda alguna, esta es la magia del contenido interactivo: su gran abanico de usos. Pero también sé que esta magia hace del marketing interactivo algo más difuso a la hora de señalarlo como factor de éxito.
¿Nos referimos a los formatos interactivos y a la gamificación como un arte donde la creatividad es el hilo conductor?, ¿o lo podemos considerar como una estrategia de negocio donde el análisis de sus datos es clave? Estas son las preguntas que me gustaría responder en este artículo. Para ello, he bebido en uno de los libros más reconocidos sobre gamificación, «Press start» de David Griffin y Albert van der Meer. Lo que voy a exponer aquí, quizás de manera desordenada, es lo que se puede encontrar en su obra, pero espero que pueda aportar algo de valor y de luz cuando un departamento de marketing esté evaluando el invertir en este tipo de formatos.
Definiendo cuál debe ser el ROI de tus campañas interactivas
Como decía antes, hay muchos usos para el marketing interactivo, pero sigue habiendo una regla de oro en negocios: «Lo que no se puede medir, no puede ser estratégico, solo instrumental». Y por eso la métrica clave en todo tipo de negocios es el ROI, es decir «Cuanto me cuesta esto y qué provecho obtengo de ello». Es duro, no es nada romántico, pero es lo que es. Y no importa cuándo, pero esta es la respuesta final que todos los que nos dedicamos al marketing, especialmente en estos tiempos, tenemos que ser capaces de responder
Y claro… la cuestión del ROI siempre es un dolor de cabeza para los de marketing, porque por mucho que el análisis de datos esté en boga, el marketing es un híbrido de ciencia y de arte. Debido a esa dificultad de medir el ROI de muchas acciones, los departamentos de marketing normalmente usan métricas de performance interno para medirlo. Estas métricas a las que me refiero están normalmente relacionadas con la eficiencia, y es aquí donde también se deberían medir las acciones de marketing interactivo.
Pero esto todavía no responde la cuestión que se nos presenta con el ROI a nivel más genérico. Imaginemos, por ejemplo, un club de fútbol que lanza una campaña con un selector de equipos, pidiendo a su público crear su «dream team». Bien, pues esta campaña se vuelve viral, consigue miles de opt-ins y crea un sentido de pertenencia de marca bestial. Un rotundo éxito a todos los efectos. Preguntémonos ahora si este éxito se debe al concepto creativo y si hubiese tenido la misma acogida con un formato estático.
Preguntémonos también si el éxito se ha debido al carácter interactivo de la campaña. De acuerdo, todos sabemos que es un mix, pero aquí me gustaría quitar de la ecuación «la idea creativa» y centrarme en como yo mediría el impacto y el peso de la interactividad en este éxito.
Métodos para evaluar el impacto de la interactividad en tu estrategia de marketing
Partamos de una idea base: medir el impacto del contenido interactivo es siempre una tarea más sencilla si las acciones planteadas van asociadas a un formulario, porque también sabemos que las conversiones directas no son siempre la tónica de una campaña. Volvamos a nuestro ejemplo del equipo de fútbol y preguntémonos ¿deberíamos medir el éxito por los opt-in conseguidos? Quizás, pero ¿cómo podríamos saber si acciones como esta están ayudándonos en la renovación de los abonos de temporada? ¿Y qué hay de las oportunidades de sponsorización que nos ofrece una audiencia activa? ¿Y los resultados en tienda?
Cuando lo miras bajo esta óptica, no es tan sencillo medir el impacto de la interactividad en tus resultados de marketing ¿verdad? Por eso, siguiendo mi experiencia y apoyándome también en la idea de especialistas en gamificación como Griffin y Van der Meer, siempre parto de una premisa a la hora de medir la interactividad de mis campañas: «Segmenta los datos de tu audiencia». Pero, ¿cómo? Vamos a ello.
El poder de la segmentación para medir tus esfuerzos en marketing interactivo
La segmentación y tu capacidad de realizar clusters deben convertirse en tus compañeros de viaje si buscas tener un ROI más depurado de tus acciones de marketing. Con segmentación me refiero a dividir a tu audiencia en aquellos que han participado en alguna de tus campañas interactivas y aquellos que no lo han hecho, a comparar su comportamiento y a sacar tus conclusiones. Esta segmentación la puedes hacer de dos formas:
1. Antes de la interactividad Vs después de la interactividad
La segmentación más fácil que puedes hacer consiste en comparar tus diferentes KPIs antes y después de que tu marca apostase por los formatos interactivos. ¿Cuál era el crecimiento en opt-in en los meses o años previos? ¿Y el conversion rate? ¿Hay alguna diferencia remarcable en estas métricas? Estos cambios (o la ausencia de los mismos) pueden ser atribuidos a la inversión en interactividad que tu marca está haciendo.
Puedes ir incluso un poquito más al detalle. En lugar de mirar «resultados», también puedes hacer el mismo ejercicio comparativo con las métricas de comportamiento para ver cómo el engagement con tu audiencia está evolucionando antes y después de tus campañas interactivas. El tiempo en página, la tasa de rebote, el nuevo tráfico vs el recurrente o el número de páginas por sesión, son métricas que te pueden dar otra óptica para medir el ROI.
Pero claro, cuando miras los datos históricos siempre tenemos el riesgo de comparar «peras con manzanas», ya que pueden existir factores externos que tienen impacto en nuestro trabajo: Tendencias, competidores, eventos especiales o incluso pandemias… Porque ¿quién se atreve a comparar los resultados de este año con los del anterior sin mencionar el COVID? Por esto el análisis comparativo basado en el tiempo es un buen punto de partida, pero tampoco podemos dejarnos llevar solo por lo que nos arroje.
2. Grupos experimentales Vs grupos de control: A/B test
Antes de que el marketing online se convirtiese en la nueva tierra prometida, los departamentos de marketing ya hacían sus test diferenciando grupos experimentales y grupos de control. Ahora lo llamamos a/b test, y creo que para medir el marketing interactivo su aplicación tiene mucha lógica.
Debería ser fácil: selecciona de manera aleatoria un segmento de tu audiencia, llámala grupo de control o experimental. Deja al grupo de control navegar por tus canales digitales como de costumbre, sin ningún elemento interactivo; por el otro lado, lanza tu campaña interactiva solamente al grupo experimental. Dales un tiempo prudencial y luego compara el resultado y el comportamiento de ambos grupos. La diferencia entre estos es lo que puedes atribuirle al marketing interactivo.
Estos dos análisis pueden ser bastante útiles a la hora de medir el impacto de la interactividad en tu estrategia, pero cuando hablamos de ROI, ¿qué métrica debemos medir? Cuando pensamos en el ROI, lo primero que se nos viene a la cabeza es cuánto dinero ingresamos. Sin embargo, tengo que hacer esta pregunta, ¿es el revenue la métrica principal de tu equipo de marketing?
Revenue y marketing siempre ha sido sido un debate peliagudo… Empezamos a hablar de modelos de atribución, nos pasamos a la omnicanalidad, cambiamos a notoriedad de marca y acabamos por aceptar eso que decía Wanamaker «la mitad del dinero que invierto en publicidad es tirado a la basura, el problema es que no sé cuál de ellas».
Para evitar este debate, o para intentarlo al menos, hay métodos que van un poco más allá del ROI a la hora de medir nuestros esfuerzos en gamificación o marketing interactivo. En el libro que cité al principio, descubrí un enfoque utilizado por Google y bastante popular en UX: «HEART» por sus siglas en inglés y me gustaría mencionarlo de pasada.
La metodología HEART para evaluar el marketing interactivo
«HEART» es una metodología que, como decía, es bastante popular en el mundillo del UX. Este enfoque agrupa cinco aspectos que pueden ser utilizados también para medir el marketing interactivo y la gamificación. Los cinco conceptos son los siguientes:
- Happiness. Básicamente se refiere a cómo de satisfecho está tu público con el enfoque interactivo. Medir esto no es muy difícil, solo hace falta preguntar.
- Engagement. Este concepto trata de medir cómo de activo es tu público en lo referido a tus campañas. Podría ser por ejemplo, cuántos usuarios de tu audiencia participan en la campaña y durante cuánto tiempo se quedan en página.
- Adoption. Aquí esta metodología se refiere a cuántos nuevos usuarios eres capaz de atraer gracias a tus formatos interactivos.
- Retention. Este concepto es el reverso de la adopción. Es decir ¿cuántos usuarios recurrentes eres capaz de retener gracias al marketing interactivo?
- Task Success. Este aspecto es interno y busca englobar las tareas a realizar para que la experiencia de los participantes en tu campaña sea lo más satisfactoria y eficiente posible.
Con la matriz «HEART», cada uno de estos elementos se dividen a la vez en tres conceptos que mantendré también en inglés para ser fiel a la metodología:
- Goals. Básicamente esto trata de cuáles son tus objetivos de marketing y de negocio (objetivos que generalmente no son los mismos pero están relacionados) pero también cuál es el objetivo de tu audiencia al participar en tus campañas.
- Signals. Las señales son la fragmentación de los objetivos (goals). Son las que te ayudarán a entender el éxito o fracaso de tu campaña en cada uno de los 5 elementos de la campaña interactiva mencionados antes. Por ejemplo, si establecemos que el objetivo de la campaña es incrementar el tamaño de tu base de datos, una señal sería el incremento en X puntos de tu conversion rate.
- Metrics. Las métricas son los datos puros y duros que te ayudan a leer las señales y alcanzar los objetivos marcados.
Estos son algunos de los diferentes métodos que podrías utilizar a la hora de medir y evaluar el impacto del marketing interactivo en tu estrategia. Y es que la pregunta que nos debemos hacer todos los que nos dedicamos al marketing no es solo «si la campaña es buena para el revenue de nuestra marca», sino «si la campaña es interesante también para nuestro público». Porque al fin y al cabo, si ellos la aceptan, a nuestro departamento le irá bien.
