Marketeurs, 2018 compte sur vous !
La nécessité de la transformation digitale est aujourd’hui acquise dans une majorité d’entreprises : du temps du « pourquoi ? », nous sommes passés au temps du « comment ? » : Comment une marque peut-elle s’appuyer sur la digitalisation et l’évolution technologique pour élaborer sa stratégie marketing et ainsi profiter de nouvelles opportunités de croissance ?
Les comportements d’achat tout comme les business models sont bouleversés, et ces bouleversements imposent de repenser la stratégie marketing, la chaîne de valeur, les process. Surtout, l’omniprésence de l’expérience client place de facto le département marketing au centre de la transformation digitale.
Ce rôle déterminant du marketing intervient dans un contexte où les facteurs d’incertitude (qu’ils soient socio-culturels, économiques, technologiques, juridiques ou autres) se multiplient. L’intégration de cette incertitude au mode de fonctionnement habituel de l’entreprise est un premier défi pour 2018. Ce n’est pas le seul :
- L’importance stratégique de la connaissance client et de son corollaire, la data,
- La diffusion de technologies jusqu’alors relativement confidentielles,
- La nécessaire adaptation des ressources humaines,
- Et enfin l’ajustement des organisations à ces nouveaux enjeux.
Mais si la transformation digitale de l’entreprise apporte son lot de contraintes nouvelles, ce sont également de formidables opportunités qui s’ouvrent au marketing pour 2018.
Stratégie marketing : la nouvelle donne de la transformation digitale
Comment, en 2018, élaborer une stratégie marketing qui capitalise sur la Business Intelligence et la prospective, sur une communication digitale, un trafic management innovants et efficaces, sur des parcours client décryptés et optimisés et sur une distribution réellement omnicanal ?
2018 poursuit la transformation digitale entamée en 2017 et ce qui nous attend est, dans ses grandes lignes, déjà connu. Mais, la transformation digitale, perçue d’abord comme un état transitoire, se révèle être un état permanent et instable. De compliqué, l’environnement est devenu complexe : il recèle une part d’incertitude de plus en plus large. Les organisations qui l’emportent sont celles qui intègrent ce nouveau paradigme.
Planification et optimisation des process et des tâches tiennent depuis longtemps lieu de credo pour l’entreprise performante. L’apogée de cette tendance a été le lean management, optimisation de la production poussée à l’extrême. La transformation digitale a mis un terme à cette volonté de tout prévoir, planifier, contrôler, maîtriser et le lean management a laissé place aux méthodes Agile, Scrum, Kanban et consors, qui intègrent l’incertitude au projet et misent davantage sur les individus et leurs interactions que sur les outils et les procédures. Si l’objectif final doit rester clair pour tous, le chemin pour y parvenir, lui, en revanche, varie selon les différents facteurs pouvant interférer.
En 2018, le marketing, plus que jamais, s’apprend en marchant.
La recette du marketing en 2018 : ne plus appliquer de recettes, et surtout ne plus y croire. Soyez flexible et innovant, restez à l’écoute du marché et de vos clients !
De nouveaux business models continuent d’apparaître et bouleversent, voire « disruptent » des secteurs entiers, de plus en plus nombreux. L’innovation technologique est à portée de tous. La data affirme son rôle déterminant et l’omnicanal concilie enrichissement de l’expérience client et des bases de données. Une approche de type growth hacking (essai-apprentissage rapide) est désormais une clé de la réussite de votre stratégie. Le créateur du concept de growth hacking, Sean Ellis, le définit comme « un processus d’expérimentation agile qui vise à accroître le nombre de clients et le chiffre d’affaires. Il se situe à la croisée de l’analyse de données, de l’expérience utilisateur, du marketing et des produits ».
2018 toujours sous le signe de la connaissance client et de la data
L’expérience client, notamment la personnalisation de l’offre et des flux de communication, restent au cœur de tous les enjeux en 2018.
Florian Deveaux, responsable de l’expérience client chez Bonne Gueule, témoigne : « Notre expérience client consiste à la fois à gérer et à orchestrer tous les points de contacts avec le client – avant, pendant et après l’achat – pour s’adapter au maximum à ses attentes et le satisfaire au mieux. Quel que soit le point d’entrée (en boutique, par téléphone, par le chat en ligne), le client arrive à la même finalité : une expérience homogène ».
Les tendances de fond demeurent et dans le même temps, certaines contraintes s’intensifient. L’essor du mobile ces dernières années, la diversification des canaux, la convergence du physique et du digital, l’évolution de la législation sur la protection des données, la démultiplication des points de contact rendent l’optimisation des parcours client de plus en plus complexe. Par exemple, l’expérience mobile reste une priorité pour Google, même si elle est devenue secondaire face à l’IA. À ce titre, l’avènement du format AMP – Accelerated Mobile Pages – est susceptible de faire évoluer encore les usages en 2018.
Anecdotique, le parcours client optimisé ? Pas vraiment. Pour Amazon, une seconde de téléchargement de plus pour une page représenterait une perte de 1,6 milliard de dollars par an. Quelques dixièmes de secondes de plus pour qu’un résultat Google s’affiche ? Avec 8 millions de recherches par jour ce signifie autant de revenus publicitaires en moins.
Transformation digitale et marketing : les enjeux technologiques de 2018
Les solutions technologiques s’adaptent et se multiplient pour répondre à l’enjeu de l’optimisation de l’expérience client.
Premier levier à mobiliser : la data
La valeur stratégique de la data se renforce encore en 2018.
Et avec elle, le développement de nouvelles solutions de collecte, d’analyse, de segmentation et enfin d’activation des données. Il devient impératif pour les marques de savoir s’appuyer sur ces solutions pour nourrir leur stratégie marketing.
L’exemple de l’importance prise par la data chez Carrefour est impressionnant : 54 collaborateurs travaillent sur les 14 millions de détenteurs de la carte de fidélité pour mieux cerner leurs comportements de consommation. L’ensemble de ces données est traité par un système big data adapté au traitement des 3 millions de transactions physiques quotidiennes.
L’Intelligence Artificielle monte en puissance
L’Intelligence Artificielle (I.A.), hier marginale et cantonnée à la science-fiction, entre définitivement dans le quotidien des consommateurs et dans les pratiques concrètes du marketing.
Ainsi, Sundar Pichai, le PDG de Google, déclarait en mai dernier : « Nous assistons à un nouveau basculement dans l’informatique : le passage de l’ère du mobile à l’ère de l’intelligence artificielle ».
Les assistants personnels intelligents débarquent et devraient très rapidement devenir les nouveaux incontournables de l’équipement ménager. Avec un enjeu de taille : occuper la place de leader de l’interaction entre l’homme et la machine. Amazon Echo, Assistant Google, bientôt Homepod d’Apple sont déjà sur les rangs.
L’I.A., c’est la possibilité de toujours mieux servir le consommateur, de lui offrir une expérience toujours plus personnalisée. Des systèmes apprennent mieux et plus vite que l’humain, interagissent entre eux et avec les internautes ou des objets connectés. À la clé, toujours mieux cibler, mieux toucher, mieux servir, rationaliser. Et donc – surtout – mieux vendre
Netflix personnalise l’expérience de ses clients sur son site de diffusion de séries et de films grâce à la connaissance et l’offre est personnalisée selon leur historique et de leurs goûts. Uber, Flixbus mais aussi de nombreux billettistes et compagnies aériennes ont déjà recours à des algorithmes de dynamic pricing pour fixer des tarifs alignés sur ce que le client est prêt à payer. DriveBox de Direct Assurance permet de moduler les tarifs d’assurance en fonction des comportements routiers.
L’I.A., c’est aussi l’accès au marketing prédictif : les marques proactives s’adaptent en temps réel aux usages et attitudes des consommateurs pour mieux les anticiper. Conséquence : un parcours d’achat toujours plus fluide, tous canaux confondus. Plus de conversions et moins d’abandons. Un meilleur ciblage avant l’achat (acquisition), un meilleur suivi par la suite (cross-selling).
Mais sans data, point d’I.A., d’où la nécessité d’élaborer une vraie stratégie marketing intégrant le data marketing : un site personnalisable, une base CRM consolidée, une stratégie mobile-friendly ou mobile-first, l’adoption de solutions nouvelles performantes tels que les Data Management Platforms (DMP), le Real Time Bidding (RTB), la programmatique, les chatbots…
Marketing et Ressources Humaines, les défis pour 2018
À environnement complexe et instable, Ressources Humaines agiles et créatives.
Selon Gartner, d’ici 2018, le nombre d’ouvriers aura diminué de moitié, alors que les emplois liés au numérique connaîtront une hausse de 500 %. Ce changement de paradigme va révolutionner la façon dont entreprise et employés opèrent.
Des expertises émergentes et des collaborateurs plus agiles
Le métier de Community Manager n’existait pas il y a quelques années, et selon Adecco 60% des métiers qui seront exercés en 2030 n’existent pas encore aujourd’hui. De la même façon qu’elle suppose de nouveaux modes de fonctionnement, la transformation digitale suppose de nouveaux profils et des expertises nouvelles :
- Des profils flexibles capables d’intégrer l’interdisciplinarité à leurs modes de fonctionnement et de s’appuyer sur les compétences de chacun. De voir et concevoir au-delà du marketing. D’adopter une approche test & learn <pour chaque projet : expérimenter, optimiser, mesurer, réadapter. Des profils conscients de l’importance de l’auto-formation en continu, enclins à partager leurs connaissances et capables d’absorber de nouveaux concepts et de nouvelles tendances. Alexandre Mulliez, directeur marketing d’Auchan :Direct, souligne cet impératif d’une nouvelle approche de la formation : « C’est simple : pas de formation ! Dans le digital, les talents ont l’habitude de s’auto-former en résolvant les problèmes qui se posent au quotidien et en sollicitant leurs communautés. Lorsque nous rencontrons des difficultés, nous faisons appel à des consultants. Il se produit alors un transfert de compétences ».
- Des expertises nouvelles et spécifiques, relatives notamment à la création de contenus, aux évolutions du digital (réseaux sociaux, présence omnicanal),à la collecte, l’analyse et la restitution de données.
Face à de nouveaux besoins, les RH elles-aussi en quête de nouvelles solutions
La digitalisation du recrutement et plus largement du sourcing devrait se renforcer encore en 2018. Relever les nouveaux défis RH, pour le marketing, repose sur un choix entre :
- Outsourcing et collaboration avec des profils freelance. Il est de plus en plus difficile de trouver ses ressources à l’extérieur de l’entreprise, au regard de besoin en expertises de plus en plus nombreuses et pointues. C’est en effet le moyen soit de réduire certains coûts, soit de bénéficier d’une expertise trop coûteuse ou trop rare pour l’internaliser, soit les deux. Cette approche comporte à terme un risque de dépendance qu’il faudra gérer de manière judicieuse.
- Internalisation des compétences stratégiques pour le développement de la société.
Le groupe industriel Safran a privilégié l’internalisation, avec toute une équipe dédiée au conseil : « Ces ressources internes présentent plusieurs avantages : elles connaissent parfaitement le groupe, en tout cas très bien. On n’a pas de temps d’adaptation où il faut expliquer à l’intervenant quelle est la dimension du problème, les gens sont dans le groupe, il sont dans sa culture, ils en connaissent les règles de fonctionnement, donc tout cela est du temps gagné. » (Thierry de Mazancourt)
Encore faut-il trouver le bon candidat et donc soigner son attractivité auprès de profils souvent rares et convoités. Le marketing RH constitue dès lors un axe fort pour 2018 : marque employeur, Inbound RH, Social Recruiting…
La BPCE, qui prévoit l’intégration de 800 nouveaux profils digitaux d’ici à 2020, travaille d’ores et déjà sur sa marque employeur. « Ce sont des compétences (product owners, UX designers, data scientists, ndlr) que nous allons majoritairement chercher à l’extérieur. Nous avons un gros travail à faire sur notre image employeur car BPCE n’est pas une marque commerciale », souligne Catherine Halberstadt, la directrice générale des ressources humaines.
Transformation digitale : le marketing digital confronté aussi à des enjeux organisationnels et de communication interne.
Si toute marque revendique aujourd’hui de placer le client au cœur de son fonctionnement, cette déclaration d’intention reste encore souvent en décalage avec une réalité plus nuancée. L’organisation transversale que requiert une culture « orientée client » se heurte encore à des fonctionnements en silos. 2018 enterrera-t-elle – enfin – ces silos ?
Le pari n’est pas encore gagné. Ainsi, selon une étude menée par la chaire intelligence RH de l’IGS soutenue par le cabinet BDO, la multiplication de réseaux sociaux d’entreprise (RSE) supposés pallier ce problème s’avère le renforcer : loin de casser les silos, les RSE reproduisent la structure hiérarchique réelle.
Marketing : un rôle de pivot au périmètre élargi.
Le marketing, tête de pont de la transformation digitale, voit naturellement son périmètre s’élargir. Il orchestre l’ensemble du parcours client et crée les passerelles nécessaires entre les différents départements.
- À ce titre, il faut veiller à mieux coordonner les fonctions de l’entreprise qui interagissent directement avec les clients et contribuent à son expérience avec la marque : communication, facturation, SAV, vente…
- Ceci suppose une plus grande convergence des services informatiques et du marketing, conséquence de la montée en puissance de l’omnicanal et du big data/smart data. Et donc la mise en œuvre d’un système d’information suffisamment performant pour que le client bénéficie d’une expérience fluide quels que soient les canaux de communication utilisés.
Le succès commercial, pour 2018, reposera sur l’efficacité de ces rapprochements.
Aussi nécessaire qu’il soit, ce rapprochement est encore souvent loin d’être opérationnel. Nombre d’entreprises se voient confrontées au phénomène du Shadow IT : l’externalisation sauvage d’un certain nombre de fonctionnalités ou services relevant théoriquement de la DSI mais ayant été mises en place à leur insu, en dehors de tout contrôle. Avec tous les risques de faille que cela représente.
Une évolution des pratiques que la communication interne doit favoriser et accompagner
La communication interne, elle-aussi, est au centre du processus de transformation digitale, au regard des enjeux humains et culturels associés aux profondes évolutions organisationnelles, managériales et technologiques en cours.
L’apparition et le développement permanent de technologies innovantes favorisent le partage d’une vision, de valeurs communes et l’adoption de nouvelles pratiques plus collaboratives. Digital events, social gaming, réseaux sociaux d’entreprise (RSE) suscitent de nouvelles formes de management et de collaboration. En 2018, la communication interne se doit d’accompagner cette évolution.
Sylvain Hudelot, Global Community Manager de Plazza, le RSE du Groupe Orange, évoque ainsi les bénéfices de ce type de technologie : « Grâce à un réseau social, on gagne du temps, on gagne de l’argent car cela permet de fluidifier l’information au sein des structures, d’atteindre les experts pour proposer la meilleure réponse à nos clients presque en temps réel. ».
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