Ne pas savoir à qui l’on s’adresse, c’est prendre le risque de voir ses messages disparaître dans les limbes. C’est tout l’enjeu de la segmentation : vous appuyer sur les données dont vous disposez pour personnaliser vos messages autour de vos buyers personas. En clair : être en mesure de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment et via le bon canal. Nous vous livrons ici 5 conseils pour améliorer la segmentation de vos données et apporter plus d’efficacité à votre marketing.

Segmenter, c’est constituer des groupes de clients ou prospects présentant des caractéristiques communes. Ces groupes sont à la fois exhaustifs (chaque individu de la base appartient à un groupe), exclusifs (cet individu n’appartient qu’à un groupe) et homogènes (tous les individus du groupe présentent les caractéristiques ayant permis de le constituer).

Démarche indispensable depuis la création du marketing, la segmentation n’a pas attendu la transformation digitale de notre écosystème pour s’imposer. Mais le digital a considérablement modifié la manière de bien segmenter ses données et surtout l’utilisation que nous sommes désormais capable d’en faire. Les fondamentaux restent les mêmes mais les techniques évoluent.

1. Enrichir vos données pour qualifier votre audience

Le développement du marketing digital permet un niveau de personnalisation qui n’a jamais été atteint à ce jour. La quantité et la nature des données désormais accessibles permettent d’appuyer la prise de décision sur des comportements avérés.

Or, pour pouvoir être exploité correctement, chaque segment doit être enrichi d’un minimum d’informations fiables. Votre base de données doit donc être constamment enrichie et mise à jour pour garder toute sa pertinence. Coordonnées, préférences personnelles, historique d’achat… toutes ces informations peuvent être digérées par un outil de CRM ou une DMP qui, une fois connecté(e) à des outils d’onboarding, peuvent même réconcilier des données offline et online. La pertinence de ces données est cruciale, elle limitera les erreurs de ciblage et augmentera significativement le ROI des campagnes marketing que vous lancerez.

Toutefois, une précaution s’impose : l’entrée en vigueur du règlement européen sur la protection des données (RGPD) oblige à respecter plusieurs obligations. Et si selon une étude réalisée pour Compuware, plus de 70% des entreprises déclarent disposer d’un plan de mise en conformité, ce dernier n’est pas forcément détaillé…

2. Intégrer les parcours omnicanaux à votre stratégie

Avant, c’était simple. Un client voulait un produit, il allait en magasin et achetait ce qu’il désirait en s’appuyant sur les conseils du vendeur.

Aujourd’hui, la multiplicité des canaux de vente a rendu le suivi du parcours du client beaucoup plus complexe : il utilise plusieurs appareils (téléphone, tablette, ordinateur), à travers plusieurs plateformes (application mobile, site web, réseaux sociaux) et répond à différents stimuli (publicité, vidéo, emailing…).

Ces nouveaux comportements ont fait entrer le marketing dans l’ère de l’omnicanal : tous les points de contact réels et virtuels convergent en temps réel pour créer la meilleure expérience client possible. Une expérience qui nécessite de maîtriser parfaitement le big data et de segmenter de manière adaptée.

« L’ensemble des interactions avec la marque va forger un ressenti qui détermine la capacité de fidéliser le client. La cohérence entre les différents canaux est cruciale. Sous peine de voir le client partir acheter ailleurs en cas de mauvaise interaction. »
– Hélène Campourcy, directrice marketing et innovation de Teleperformance

Personne n’a envie de recevoir une publicité pour un produit acheté la veille ou une demande de recommandation alors qu’on vient de déposer une plainte au support client suite à un problème. C’est la raison pour laquelle la connaissance client doit être partagée au sein de l’infrastructure technique afin de renforcer la personnalisation de la relation.

Et du chemin reste à parcourir pour proposer un parcours client omnicanal réellement homogène : selon l’étude de CXP Group, réalisée en partenariat avec Pitney Bowes, Sigma Informatique et Manhattan Associates, 68% des entreprises de distribution interrogées soulignent le besoin d’harmonisation entre les canaux, sur au moins un des trois axes que sont les services proposés, les prix et le système de fidélisation.

Ainsi, ce même rapport expliquait en 2017 que, “pour accompagner le client dans son parcours, les enseignes proposent de partager des informations sur le web ou via une application mobile avec, en tête, des informations très opérationnelles.” A titre d’exemple, on peut penser au suivi de la livraison d’un colis, à l’historique des commandes et factures, mais également aux informations personnelles et préférences de contact et/ou de livraison du client.

C’est simple : pour fidéliser ses clients, le retailer est désormais contraint de déployer des solutions omnicanales.

3. Choisir les bons critères pour bien segmenter

Pour améliorer votre segmentation, appuyez vous sur des variables différenciatrices fortes. On ne va pas segmenter de la même manière en B2C qu’en B2B, par exemple. Trois grandes catégories de variables permettent d’aboutir à la constitution de segments opérationnels :

  • Les critères sociodémographiques : âge, sexe, profession, parcours universitaire, expérience professionnelle, niveau de revenu, situation familiale ou même poids et taille selon les usages… ces critères descriptifs, parce qu’ils sont à la fois souvent discriminants et aisément disponibles, ont longtemps constitué le premier niveau de segmentation.
  • Les critères psychosociologiques : mode de vie, activités, opinions politiques, engagement social, goûts… ces informations donnent vie à vos données. Mais elles nécessitent des approches plus complexes, tant en termes de collectes que d’analyse ou d’activation. Ces informations proviennent souvent d’acteurs tiers, spécialisés dans la recherche et les études sociologiques. Attention toutefois à s’assurer de la licéité des informations collectées : par exemple, si dans certains pays les statistiques ethniques ou religieuses (données dites “sensibles”) sont couramment admises, ce n’est pas le cas en France.
  • Les critères comportementaux : comportement d’achat, fidélité à une enseigne, utilisation de produits, habitudes technologiques… ces variables reposent sur l’observation des usages réels et leur suivi dans le temps. C’est notamment sur ces critères comportementaux que l’avènement du digital a permis un grand pas en avant, nombre de données comportementales pouvant désormais être collectés facilement.

Si vous souhaitez améliorer la segmentation de vos données, il est important d’identifier parmi ces différents types de variables celles qui sont les plus importantes en termes de relation à la marque. Ce premier travail réalisé, les autres critères viendront compléter le portrait du segment afin qu’ils soit à la fois fidèle et opérationnel.

Comme toujours, les variables à retenir pour réaliser une segmentation dépendent des objectifs opérationnels de cette dernière. Par exemple, la segmentation RFM, qui repose sur trois types de variables (récence, fréquence et montant des achats sur une période donnée), permet de segmenter efficacement les consommateurs pour leur adresser une communication ciblée en phase avec leurs habitudes d’achats. En B2B, les facteurs sociodémographiques, par exemple, sont très peu explicatifs des processus décisionnels. A contrario, l’achat peut être influencé par le profil de l’acheteur : préoccupations, responsabilités, enjeux et objectifs professionnels.

4. Segmenter et adapter l’expérience en temps réel

Il est désormais possible, grâce aux multiples techniques de tracking intégrées dans la plupart des outils numériques, de segmenter en temps réel. Appareil utilisé, type de navigateur, historique de navigation, géolocalisation, identification, nombre de pages vues, validation d’une conversion, durée d’utilisation ou de navigation… chaque action réalisée en ligne révèle des informations précieuses pour personnaliser le contenu.

Vous naviguez depuis un mobile ? Nous afficherons une page web au design et au contenu adapté. Vous utilisez Safari pour iOS ? Nous ne vous proposerons que le téléchargement de l’application pour iPhone. Vous habitez à l’étranger ? Nous basculons l’affichage sur la langue de votre interface. Vous avez déjà acheté chez nous ? Nous vous proposons des produits en lien avec vos derniers achats.

La segmentation en temps réel, couplée à des scénarios d’automatisation et éventuellement à des algorithmes prédictifs, contribue à créer un parcours sur mesure pour optimiser les ressources mobilisées avec une finalité : un meilleur retour sur investissement. Par exemple, PagesJaunes a vu le taux de remplissage de son questionnaire de satisfaction en ligne augmenter de 25% en le proposant de façon contextualisée à ses nouveaux visiteurs.

5. Hiérarchiser et prioriser vos segments selon leur valeur

Créer des groupes d’utilisateurs, c’est bien. Pouvoir les hiérarchiser, les valoriser et les prioriser, c’est encore mieux.

Le lead scoring, par exemple, permet d’affecter un score à chaque prospect, selon son degré d’appétence pour une offre. Particulièrement utile pour venir enrichir les techniques de marketing automation, il permet une meilleure personnalisation de l’approche commerciale, et notamment de varier la pression commerciale et de différencier les prospects “chauds”, qui doivent être contactés rapidement, de ceux pour lesquels la période de nurturing doit se prolonger… Il évolue au fur et à mesure que davantage d’informations sont recueillies : un prospect “froid” télécharge un livre blanc ? Il laisse un commentaire sur votre page Facebook ? Son scoring est automatiquement actualisé.

Chez Orange par exemple, les applications du scoring sont multiples : profilage des foyers, pilotages des opérations de marketing direct, personnalisation des offres commerciales et même campagnes anti-churn.

« Pour toutes les catégories de clients, si par exemple un client a été scoré fragile, c’est-à-dire qu’il y a un risque qu’il résilie son abonnement, et s’il appelle notre service client au 10 14 à partir de ce numéro, il est rerouté non pas vers le service client « classique », mais vers une cellule de rétention qui dispose de marges de manœuvre commerciales afin d’essayer de le retenir. »
– Claude Riwan, directeur de l’équipe de scoring d’Orange

En faisant converger toutes les informations au même endroit, la segmentation devient un levier central de la business intelligence. Une manière de ne plus travailler à vue, de mieux anticiper vos priorités et d’activer des stratégies adaptées en toute connaissance de cause.

Améliorer la segmentation des données est un objectif stratégique majeur pour produire et mettre en place des campagnes marketing pertinentes, personnalisées et impactantes. Un objectif qui peut s’avérer lourd à gérer en interne et pour lequel une expertise extérieure apportera fraicheur, innovation et plus-value différenciatrice.

Et vous ?

Vous souhaitez en savoir plus sur les outils qui vous permettront d’améliorer votre segmentation ? Consultez cet article !