Comment évaluer l’impact du marketing interactif dans votre stratégie ? C’est le type de questions que nous nous posons couramment chez Qualifio lorsque nous échangeons avec nos clients mais également lors de la planification de notre roadmap. Nous avons constaté que de nombreuses marques mesurent l’impact de leur campagne par le coût par lead (CPL) associé, tandis que d’autres adoptent une approche plus générique ; certaines entreprises recherchent la portée et la viralité, tandis que d’autres se concentrent sur l’engagement, la qualification de leur base de données et la segmentation.
Je pense que la magie du contenu interactif réside dans sa large gamme d’utilisations. Mais c’est également cette magie qui rend le contenu interactif plus difficile à évaluer.
La gamification et le marketing interactif sont-ils un art où la créativité est le fil conducteur ou peuvent-ils être considérés comme une stratégie commerciale où l’analyse de vos données est essentielle ? Si oui, comment mesurer l’impact du marketing interactif dans une stratégie ? Telles sont les questions auxquelles j’aimerais répondre dans cet article. Pour ce faire, j’ai parcouru une des bibles de la gamification, le livre Press Start de David Griffin et Albert van der Meer. Ce que je vais vous exposer ici, c’est ce que j’ai appris de leur travail. J’espère qu’il pourra vous apporter un peu de valeur et de clarté lorsque votre département évaluera s’il doit investir dans le marketing interactif.
Définissez ce que doit être le ROI de vos campagnes interactives
Il existe une règle d’or dans le milieu des affaires : ce qui ne peut pas être mesuré, ne peut pas être stratégique. Et c’est pourquoi la mesure clé dans tous types d’entreprises est le retour sur investissement (ROI), c’est-à-dire « combien cela me coûte-t-il et combien cela me rapporte » ? C’est une question difficile à répondre, mais c’est précisément celle qui importe le plus en marketing.
La question du ROI est généralement un casse-tête pour les spécialistes du marketing, car autant l’analyse des données est en vogue actuellement, autant le marketing est un mélange de science et d’art. C’est pourquoi les spécialistes du marketing et les marques utilisent des mesures de performance internes pour mesurer le ROI. Ces mesures auxquelles je fais référence sont généralement celles qui concernent l’efficacité, et c’est dans cette approche que les actions marketing interactives devraient être mesurées.
Mais cela ne répond pas à notre question. Imaginez que vous êtes un club de football et que vous lancez une campagne permettant à vos utilisateurs de constituer leur équipe de rêve. Cette action devient virale, vous obtenez des milliers d’abonnés à votre newsletter et vous suscitez un sentiment d’appartenance chez vos clients. Ce succès vient-il de l’idée originale de la campagne, qui aurait eu le même impact avec du contenu statique, ou est-il dû au format interactif de la campagne ? Nous savons que c’est un mélange des deux, mais ici je voudrais retirer « l’idée créative » de l’équation et me concentrer sur la façon dont je mesurerais l’impact de l’interactivité sur ce succès.
Les méthodes pour évaluer l’impact du marketing interactif dans votre stratégie
Il est toujours plus facile de mesurer l’impact d’un contenu interactif s’il lié à un formulaire, même si nous savons tous qu’il n’y a pas toujours de conversions directes. Dans l’exemple du club de football, devons-nous mesurer le succès de la campagne par le nombre d’abonnés collectés ? Mais dans ce cas, comment savoir si ces actions nous aident dans le renouvellement des abonnements ? Et qu’en est-il des possibilités de parrainage ou des résultats de l’eCommerce ?
Vous l’aurez compris, il ne s’agit pas simplement de mesurer l’impact de l’interactivité via les résultats de vos actions marketing. C’est pourquoi, sur base de mon expérience et des conseils de Griffin et Van der Meer, je vous conseille une façon « simple » de mesurer l’impact de l’interactivité : la segmentation de vos données clients. Comment ? Je vous l’explique dans les lignes qui suivent.
La puissance de la segmentation pour mesurer vos efforts marketing interactifs
La segmentation doit être votre meilleur allié lorsque vous essayez de mesurer le ROI de vos actions marketing interactives. Par segmentation, j’entends la division de votre base de données clients entre ceux qui participent à vos campagnes interactives et ceux qui n’y participent pas. Faites une comparaison de leurs comportements et tirez vos conclusions. Vous pouvez le faire de deux manières :
1. Avant l’interactivité VS. après l’interactivité
La segmentation la plus simple consiste à analyser vos différents KPIs avant et après le lancement d’une campagne interactive. Quelle a été la croissance de votre taux d’opt-in au cours des mois ou des années précédent(e)s ? Et le taux de conversion ? Y a-t-il des différences remarquables dans ces mesures ? Ces changements (ou leur absence) peuvent être attribués à votre investissement dans l’interactivité.
Vous pouvez même aller un peu plus loin. Au lieu de vous limiter aux résultats, vous pouvez également faire le même exercice comparatif en examinant le comportement de votre audience pour voir comment son engagement évolue, avant et après le lancement d’une campagne interactive. Le temps passé sur une page web, le taux de rebond, le nouveau trafic par rapport au trafic récurrent ou le nombre de pages par session sont des mesures qui peuvent vous aider à évaluer votre ROI.
Il faut cependant également prendre en compte les facteurs externes tels que les tendances du marché, les concurrents, les événements spéciaux ou même une pandémie, comme cette année. Qui comparait les résultats de cette année avec ceux de l’année dernière sans mentionner le COVID-19 ? C’est pourquoi une analyse comparative des tendances actuelles et passées est un bon point de départ, même s’il faut rester prudent à cet égard.
2. Le groupe témoin VS. le groupe expérimental : l’A/B test
Avant que le marketing digital ne devienne le nouvel eldorado, les spécialistes du marketing avaient déjà l’habitude de tester et de différencier un groupe témoin d’un groupe expérimental. Aujourd’hui, nous appelons ça l’A/B test. Alors pourquoi ne pas l’utiliser également pour mesurer l’impact des campagnes interactives ?
Choisissez un échantillon aléatoire de votre audience, appelez le un groupe témoin ou expérimental. Laissez le groupe de témoin naviguer sur vos canaux digitaux comme d’habitude, sans aucun contenu interactif, et lancez votre action interactive sur votre groupe expérimental. Donnez-leur un peu de temps et comparez ensuite les résultats et le comportement des deux groupes. La différence entre les deux est ce que vous pouvez attribuer au marketing interactif.
Ce sont deux approches que vous pouvez utiliser pour mesurer l’impact de vos campagnes interactives. Cependant, en ce qui concerne le ROI, quels sont les paramètres que vous devriez mesurer ? Lorsque nous pensons au ROI, la première chose qui nous vient à l’esprit c’est le revenu. Mais le revenu doit-il être là la mesure principale de votre équipe marketing ?
Le débat entre le revenu et le marketing a toujours été délicat. On commence à parler d’attribution, de notoriété et on finit toujours par accepter la célèbre citation de Wanamaker : « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème est que je ne sais pas quelle moitié ».
Pour éviter ce débat, ou du moins pour essayer, il existe des méthodes qui vont au-delà du ROI lorsqu’il s’agit de mesurer nos efforts marketing interactifs. L’une d’elles, également présentée par Griffin et Van der Meer, est le modèle HEART utilisée par Google et très populaire dans l’UX.
Le modèle HEART pour évaluer l’impact du marketing interactif
Comme mentionné, le modèle HEART est une méthodologie assez populaire en UX. Elle englobe cinq aspects qui peuvent également être utilisés pour mesurer l’impact du marketing interactif. Les cinq éléments mesurés sont les suivants :
- Le bonheur. C’est la mesure de la satisfaction de l’utilisateur avec votre campagne. Le mesurer n’est pas si difficile, il faut le demander.
- L’engagement. C’est la mesure du volume d’interactions de l’utilisateur avec votre campagne (le temps passé sur une page, le nombre d’éléments consultés, cliqués, partagés, etc.)
- L’adoption. Elle est définie par le nombre de nouveaux utilisateurs, prospects, clients que l’entreprise est capable d’attirer.
- La rétention. C’est l’autre facette de l’adoption. Combien de clients ou utilisateurs actuels êtes-vous en mesure de garder.
- Le succès des tâches. Cette mesure est interne et concerne la manière de rendre l’expérience de vos utilisateurs plus facile et efficace.
Chacun de ces éléments est divisé en trois concepts supplémentaires :
- Objectifs. Il s’agit de savoir quel est votre objectif marketing et commercial (qui n’est généralement pas le même mais qui est lié) et quel est l’objectif de votre audience.
- Signaux. Il sont directement liés à chacun des objectifs et permettent de définir leur réussite. Par exemple, si votre objectif est d’augmenter votre base de données, le signal pourrait être une augmentation de X pour cent de votre taux de conversion.
- Métriques. Ce sont les KPIs opérationnels qui vous aident à lire les signaux et à atteindre vos objectifs.
Voici les différentes méthodes pour évaluer l’impact du marketing interactif. En effet, au bout du compte, la question à laquelle vous devriez pouvoir répondre est non seulement de savoir si votre campagne est bénéfique pour votre marque, mais plutôt si votre campagne est intéressante à la fois pour votre marque et pour votre audience.
