Intercambio de valor: ¿Qué espera tu audiencia a cambio de compartir sus datos personales?

UN ESTUDIO CUANTITATIVO SOBRE EL INTERCAMBIO DE VALOR ¿CUÁNDO Y POR QUÉ TU AUDIENCIA ESTÁ DISPUESTA A COMPARTIR SUS ZERO-PARTY DATA A CAMBIO DE UNA EXPERIENCIA DE MARCA PERSONALIZADA?

En un mundo online siempre activo y omnipresente en el que los datos llevan la batuta y las marcas que dominan y aprovechan el poder de sus datos logran los mejores resultados, la audiencia se interesa cada vez más por cómo se utilizan y almacenan sus datos personales, y el término «Intercambio de valor» se ha convertido en un tema muy debatido. 

En la última década, esta tendencia en el comportamiento de la audiencia ha provocado cambios significativos en el panorama legal, con leyes y reglamentos de protección de datos, como el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) en Europa y la CCPA (Ley de Protección del Consumidor de California) en California, que han entrado en vigor en distintos grados.

En los últimos años, las declaraciones sobre la privacidad de los datos y las razones por las que la audiencia comparte sus datos han sido principalmente teóricas. Así que hemos colaborado con Elisa Kalantarian, antigua estudiante de la ULB y de la Solvay Business School of Economics & Management que actualmente trabaja en Amazon, que realizó un estudio con 301 participantes y escribió en junio de 2021 su tesis sobre el tema, titulada

En este artículo vamos a profundizar en las conclusiones de la encuesta y la tesis de Elisa, para entender los factores que entran en juego cuando la audiencia se plantea compartir sus datos con una marca. 

¿Cuánto están dispuestos a compartir y qué esperan a cambio? 

Intercambio de valor: ¿qué dice la teoría?

El mundo digital está cada vez más presente en nuestro día a día, ya que los consumidores pasan cada vez más tiempo en Internet y las marcas están sacando provecho de ello monetizando su público. Sin embargo, en un panorama digital en el que las cookies de terceros están en vías de desaparición, las marcas y los grupos de comunicación tienen que buscar estrategias nuevas e innovadoras para recopilar los datos de sus usuarios con el fin de ofrecerles una experiencia de marca mejorada y más personalizada. 

Advertising Weekly define el concepto de intercambio de valor como

una transacción entre dos partes que da lugar a que cada una de ellas reciba algo de valor, algún tipo de beneficio, de la transacción”

“una transacción entre dos partes que da lugar a que cada una de ellas reciba algo de valor, algún tipo de beneficio, de la transacción”. Y esta transacción no tiene por qué ser solo de tipo comercial, las personas están más dispuestas a hacer algo si creen que hay un beneficio para ellas, por lo que resulta vital que las marcas y los grupos de medios de comunicación establezcan sus estrategias de marketing de forma que muestren algún tipo de contenido de valor para su público a la hora de recopilar datos. 

En el caso de un grupo de medios de comunicación, ese contenido de valor se logra proporcionando información y contenidos de confianza, de alta calidad y fiables, combinados con una experiencia de marca impecable. Y así es como proporcionarán su parte del intercambio de valor. De este modo, se anima al lector a compartir sus datos personales, a cambio de lo que el medio ofrece.

Y en lo que respecta a las marcas, su aportación al contenido de valor consiste en proporcionar a su público una experiencia de marca que las sitúe en el centro de sus acciones, y que se base en la confianza y en una relación significativa.

En el mundo cookieless que se avecina, muchos han descrito los datos como el “nuevo petróleo”, así que para las marcas la importancia de dar sentido a esta mina de oro y aprovechar el poder de los datos que han recopilado es esencial. Teniendo en cuenta que los datos de los clientes solo son valiosos y rentables cuando se pueden utilizar, las marcas están aprovechando los datos que poseen para ofrecer a su público una experiencia personalizada con el fin de aumentar su fidelidad y, a su vez, los beneficios.

Sin embargo, no se puede olvidar la figura central de todo esto, que debe estar en primera línea de cualquier estrategia de recopilación de datos: tu audiencia. Cada vez se da más importancia a lo que ocurre con los datos personales que se comparten y el estudio de Elisa trata de comprender la motivación de la audiencia para compartir datos. Elisa realizó a 301 participantes una serie de preguntas sobre en qué condiciones están dispuestos a compartir sus datos personales. 

Un cálculo que los consumidores utilizan habitualmente para sopesar los pros y los contras de compartir sus datos, llamado “cálculo de la privacidad”, puede ayudar a las marcas a comprender la reacción de sus clientes. Elisa también tuvo en cuenta otros factores en su estudio: 

• 🫧 la transparencia del tratamiento de los datos por parte de una empresa,
• 🛑  el control que tienen los consumidores sobre sus datos,
• 🫶 la fiabilidad de una empresa, 
• 🎛️ el tipo de datos que se pide a la audiencia que comparta.

La principal conclusión de este estudio es que la audiencia reacciona de forma diferente a la hora de compartir información, dependiendo del tipo de información que se le pida, y que una sensación de control hará que esté más dispuesta a compartir su información, independientemente del tipo de datos que se recopilen.

El estudio de Elisa también destaca otras 2 conclusiones:

• 🤔 Este estudio puede ayudar a las marcas a comprender lo que deben tener en cuenta y lo que deben evitar al tratar con los clientes que comparten sus datos. Las empresas deben tratar de establecer una relación sólida con su público que le anime a compartir sus datos personales.
• 💡 La investigación de Elisa también advierte a los responsables políticos de las lagunas existentes en el marco legal, y de los problemas que aún tienen los consumidores en Europa para entender el RGPD.

Los datos no consisten en añadir más cosas a tu menú. Los datos consisten en asegurarse de que tienes los elementos correctos en tu menú” – Paul Fleming, Education Scotland

Intercambio de valor: ¿qué dicen los datos?

Elisa basó su estudio en las siguientes 3 hipótesis, con los siguientes resultados:

1 – El cálculo de la privacidad tiene un efecto directo sobre la intención de la audiencia de compartir datos y este efecto se vería moderado por el control que se le otorga a la audiencia.

• ✅ CONFIRMADO: los beneficios percibidos tienen un efecto directo sobre la intención de la audiencia de compartir datos.
• ✅ CONFIRMADO: los riesgos percibidos tienen un efecto directo sobre la intención de la audiencia de compartir datos.
• ✅ CONFIRMADO: el control concedido a la audiencia moderará el efecto de los beneficios percibidos sobre su intención de compartir datos.
• ❌ NO CONFIRMADO: el control concedido a la audiencia moderará el efecto de los riesgos percibidos sobre su intención de compartir datos.

2 – La predisposición de la audiencia a compartir información personal se ve influida por la confianza, el control y la transparencia.

• ✅ CONFIRMADO: el control concedido a la audiencia moderará el efecto de la transparencia en el uso de los datos sobre su intención de compartirlos.
• ✅ CONFIRMADO: los beneficios percibidos trasladarán el efecto de la transparencia en el uso de los datos a la intención de la audiencia de compartirlos.
• La confianza moderará la relación en 2.b

3 – En función del tipo de datos solicitados a la audiencia y el control que se le otorgue, la intención de compartir los datos será más o menos importante.

• ❌ NO CONFIRMADO: el tipo de datos influirá en las relaciones entre el cálculo de la privacidad y la intención de compartir los datos.
• ✅ CONFIRMADO: la combinación de ambos controles concedidos, y el tipo de datos requeridos influirá en la intención de compartir datos.

Algunos ejemplos de intercambio de valor de la audiencia realizados con Qualifio

L’OREAL

L’Oréal, la marca de cosméticos líder en el mundo, ha lanzado recientemente su proyecto de «Recalificación de la base de datos» para actualizar y enriquecer los datos de sus clientes. También está constituyendo «perfiles de belleza» para los clientes, basándose en zero-party data que han recopilado (tipo de piel, tipo de cabello, preferencias, …) para segmentar su base de datos y enviar mensajes de producto y marketing relevantes a sus clientes. 

Su «proyecto de recalificación de datos» funciona en 3 pasos:

1. 📮 El cliente recibe un correo electrónico.
2. 📃 Se le redirige a un formulario con campos específicos, para recopilar la información que le falta y completar su perfil.
3. ⏫ Estos datos se comparten y actualizan inmediatamente en CRM de L’Oréal.

PURINA

Purina, la marca de comida para mascotas de Nestlé creó una serie de campañas interactivas para promocionar sus palos de mascar para perros Dentastix, que les permitieron recopilar valiosos zero-party data de sus consumidores, como el nombre del perro, la fecha de nacimiento y la raza. A continuación, pudieron aprovechar esos datos y mejorar su experiencia de marca, personalizando sus mensajes, por ejemplo (percibieron un aumento de las tasas de apertura de los correos electrónicos del 10 % cuando el nombre del perro aparecía en la línea de asunto) y enviando el mensaje adecuado a su audiencia. 

CURRYS PC

DECATHLON

NESPRESSO

VALENCIA CF

El club de fútbol español Valencia CF ha estado utilizando Qualifio Engage para obtener información detallada de su audiencia. Publicarán periódicamente batallas de productos en sus canales para recopilar zero-party data, recopilar opiniones y averiguar qué prefieren sus seguidores. El concepto es sencillo: los fans tienen que elegir entre dos productos de su colección, la camiseta de la segunda equipación o la de entrenamiento, por ejemplo, y tienen la oportunidad de ganar una de las dos prendas. Todos los datos recopilados a través de este formato llamado batalla se envían al gestor de comercio electrónico que, gracias a estas aportaciones, conoce las preferencias de los aficionados y puede adaptar sus existencias en consecuencia o lanzar promociones y acciones específicas en torno a los productos más populares.

¿Cuál es la conclusión?

El panorama digital está experimentando un profundo cambio, con leyes de protección de datos cada vez más restrictivas, una audiencia cada vez más preocupada por sus datos y un mundo cookieless en el horizonte.

En Qualifio creemos que este equilibrio puede lograrse si las marcas se comprometen con su audiencia y la conocen mejor, gracias a los first-party data y zero-party data. También consideramos que los formatos de marketing interactivo, como los  concursos, las encuestas, los juegos y los tests de personalidad, entre otros muchos formatos, son la forma perfecta de hacerlo, ya que mejoran la experiencia de marca de la audiencia, al destacar el intercambio de valor, y aumentan las posibilidades de que se compartan datos.

El estudio de Elisa destacó 3 conclusiones que nos refuerzan en nuestras convicciones, y que pueden ayudar a las marcas a entender lo que su público está dispuesto a compartir y lo que compartirá: 

• 📧 Los consumidores reaccionan más ante una comunicación altamente personalizada, ya que perciben el control sobre el proceso de divulgación de la información.
• 🔍 La transparencia tiene un efecto directo en la intención de la audiencia de compartir sus datos y mejora sus intenciones de comportamiento y compromiso. También está estrechamente vinculada a la confianza, y la combinación de ambas hará que los consumidores faciliten información sobre sí mismos. 
• ✔️ Los consumidores preferirán compartir datos sensibles y personales si tienen una sensación de control, mientras que si no sienten que tienen el control no estarán dispuestos a compartir ni siquiera la información básica.

Así que todo se reduce a cómo percibe la audiencia la experiencia de la marca y el contenido de valor, y si tiene la sensación de que se dan las condiciones adecuadas para compartir sus datos personales. Si las marcas consiguen este equilibrio de proporcionar un entorno seguro y transparente a sus consumidores, entonces estarán en el buen camino para construir una relación significativa con ellos y tener a mano todas las herramientas para enfrentarse al mundo cookieless.